A aquisição de usuários em criptografia está quebrada e subdesenvolvida. A maioria dos projetos não tem uma ideia clara sobre como adquirir usuários, como seus usuários interagem com seus aplicativos ou de onde vêm seus usuários. Pergunte a um projeto de criptografia qual é seu LTV (valor vitalício de um cliente) ou CAC (custo de aquisição do cliente) e você poderá receber alguns olhares vazios ou respostas fofas.

Este post faz parte da Trading Week da Consensus Magazine, patrocinada pela CME. Alex Topchishvili é diretor de marketing da CoinList.

A razão para isso é simples. O marketing tem tudo a ver com conhecer o seu público, mas como as carteiras criptográficas são anonimizadas por design (as identidades dos utilizadores dentro e fora da cadeia são distintas), os comerciantes criptográficos lutam para identificar e comunicar com potenciais clientes.

Mesmo aqueles indivíduos pseudo-anônimos que já são seus clientes são difíceis de comunicar, pois não podem ser identificados entre o grande grupo de seguidores que os projetos têm no Discord, Twitter ou Telegram.

Felizmente para os profissionais de marketing, nos últimos dois anos assistimos a um tremendo progresso na identidade e atribuição na rede. A atividade on-chain representa um novo conjunto de dados que pode ser usado para construir perfis de usuários e segmentar coortes. Cunhar um token não fungível (NFT), participar de uma votação de governança, usar dApps em uma cadeia específica ou participar de uma testnet são ações que sinalizam interesse significativo e grande intenção.

Neste artigo, resumirei os prós e os contras de cinco estratégias de aquisição de usuários que os projetos de criptografia podem considerar implantar.

1. Lançamentos aéreos. — distribuição em massa, mas fácil de manipular

Airdrops são um mecanismo de aquisição de usuários e construção de comunidade por meio do qual um projeto criptográfico envia tokens gratuitos para membros de sua comunidade em uma tentativa de incentivar a adoção. Na maioria dos casos, um airdrop é emitido para os usuários em troca da conclusão de uma determinada tarefa relacionada à oferta do produto ou jornada de integração, como vincular uma carteira, seguir uma conta de mídia social, enviar ou receber uma transação ou cunhar um NFT.

Graças à transparência dos blockchains, a atividade na cadeia também pode ser aproveitada para selecionar destinatários de lançamentos aéreos. Mais frequentemente, a atividade na cadeia é registrada dentro de um período de tempo específico, após o qual um instantâneo é tirado para determinar a elegibilidade do lançamento aéreo.

A elegibilidade do Airdrop pode ser feita retroativamente (por exemplo Arbitrum), proativamente (por exemplo Blur) ou através de alguma combinação (por exemplo Otimismo).

Existem dois desafios com os airdrops como modelo de aquisição. Semelhante aos dias de “blitzscaling” do Uber, Netflix, etc., não está claro se os usuários estão interessados em seu produto a um preço sustentável. Os usuários estão interessados em seu produto ou simplesmente no dinheiro grátis?

Além disso, os airdrops são fáceis de jogar. Como os airdrops acontecem na rede, existem poucas maneiras confiáveis de um projeto avaliar a reputação ou identidade fora da rede de um destinatário. Isso cria dois problemas:

1. Agricultores de lançamento aéreo e atacantes Sybil que manipulam o sistema para receber alocações descomunais de lançamento aéreo, e
2. Usuários não engajados que podem não estar bem informados sobre a utilidade do token ou comprometidos com o desenvolvimento do protocolo.

Sem curadoria suficiente dos destinatários dos tokens, os tokens lançados no ar são frequentemente descartados imediatamente, causando quedas de preços, danos ao ecossistema geral e pouca (ou nenhuma) aquisição real de usuários. Isso é bem ilustrado pelo lançamento aéreo fracassado que viu muitos destinatários de tokens do Optimism venderem imediatamente os tokens recém-reivindicados, reduzindo o preço do token OP em mais de 70%.

2. Redes de anúncios onchain – segmentação de qualidade, mas limitada em escala

Outro canal interessante de aquisição de usuários que ganhou força este ano é o uso de redes de anúncios cripto-nativos que usam dados on-chain para fornecer conteúdo personalizado e relevante para cripto-nativos em dApps. Em outras palavras, versões cripto-nativas do Google AdSense.

Em vez de usar cookies, essas plataformas usam dados de carteira e da rede para direcionamento, segmentação e construção de coorte. As redes de anúncios permitem que projetos monetizem seus dApps com anúncios gráficos e anunciantes para alcançar usuários ativos de criptografia.

O desafio de trabalhar com redes de anúncios cripto-nativos como Slise, HypeLab, Pr3sence, BlockchainAds e outras é que os editores com os quais trabalham têm alcance limitado. É muito difícil adquirir tráfego criptográfico de alta qualidade e, com exceção de plataformas de mídia como CoinDesk, CoinMarketCap, CoinGecko, CoinTelegraph e mais algumas, há muito poucas maneiras de alcançar públicos interessados de usuários em grande escala.

Essa escassez de editores em criptografia é conhecida como “problema do editor” e é dificultada pelo fato de que os dApps mais populares, como Uniswap, OpenSea ou Magic Eden , não apresentam anúncios. O mercado total de dApps ainda é pequeno e amador, e levará tempo para que os projetos se abram à colocação de anúncios e que seu volume de tráfego cresça.

3. Encontre usuários criptográficos na Web2 – grande potencial, mas não comprovado

Uma maneira de resolver o “problema do editor” mencionado acima é atingir usuários criptográficos em redes sociais tradicionais da Web2, como Facebook e Twitter. Este é um canal complexo e novo, mas também com enorme alcance e distribuição dada a escala das redes sociais Web2.

Uma empresa de marketing de criptografia que lidera nesta categoria é a Addressable, que permite aos profissionais de marketing conectar os pontos entre os dados do blockchain na rede e as contas de mídia social fora da rede.

Ao aproveitar o aprendizado de máquina e a análise de big data, o Addressable encontra relacionamentos entre carteiras anônimas e contas de mídia social, criando um canal para os profissionais de marketing atingirem usuários criptográficos na Web2. Assim que um segmento de público personalizado estiver disponível, os profissionais de marketing podem lançar campanhas publicitárias direcionadas nas principais plataformas de mídia social, como Twitter, TikTok, Instagram e Reddit.

A Addressable está realizando várias campanhas piloto com marcas como Bancor e Immutable X e estou ansioso para acompanhar os resultados dessas campanhas iniciais.

4. Plataformas Quest – Tráfego de baixo custo, mas de baixa qualidade

As missões cresceram e se tornaram o bloco de anúncios nativo de fato na criptografia, dada a falta de eficácia em outros canais. As missões são campanhas de recompensa incentivadas em plataformas como Layer 3, Rabbithole e Galxe que recompensam os usuários com criptografia quando eles completam ações específicas de valor agregado na cadeia (ou seja, negociar, apostar, trocar, emprestar, seguir no Twitter, entrar no Discord, etc.).

Dado o enorme atrito do usuário em aplicativos criptográficos, o usuário é apresentado a um conjunto de tarefas e missões com recompensas em cada estágio de integração. Para novos usuários, é uma forma de ganhar criptografia enquanto aprende e constrói credenciais para se tornar um contribuidor de projetos emergentes. Para projetos criptográficos, é uma forma de identificar e adquirir colaboradores de qualidade com base em suas credenciais e atividades que agregam valor.

Ao incentivar o gosto inicial de um produto, os construtores esperam atrair usuários de longo prazo para a experiência. As plataformas de missões geralmente cobram por campanhas por campanha ou por missão concluída. Qualquer que seja o modelo de pagamento, você terá um CAC da campanha e, portanto, poderá quantificar o retorno do investimento em publicidade (ROAS) que avaliará o desempenho da campanha.

Uma grande questão para as plataformas de busca é a qualidade do tráfego que atraem. Dado que muitas missões seguem o mesmo modelo de lançamento aéreo de ganho de tokens, as missões geralmente atraem bots (ou usuários reais) em busca de brindes. Depois que eles passam pelos desafios das missões e obtêm a recompensa, eles se agitam e deixam você com pouca ou nenhuma retenção.

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No entanto, parece haver algum sucesso neste modelo de captura de utilizadores retidos. A questão é como você pode atingir ainda mais os usuários reais em potencial e, ao mesmo tempo, eliminar os bots para aumentar o ROI da campanha. Ao escolher uma plataforma de missão, peça estudos de caso e um detalhamento da base de usuários para ter certeza de que corresponde aos usuários que você realmente deseja ter.

5. Parcerias e integrações – distribuição de qualidade, difícil de realizar

As empresas de tecnologia tradicionais cresceram tremendamente através de grandes parcerias e integrações, e o mundo criptográfico adotou esta estratégia com sucesso.

No mundo das finanças descentralizadas DeFi , a integração com outros projetos é um canal de crescimento massivo. Os protocolos DeFi são combináveis, o que significa que podem ser programados para interagir e construir uns sobre os outros como blocos de construção.

Isso permite que os desenvolvedores criem suas próprias comunidades sem ter que construir tudo do zero. Quando a MakerDAO estava lançando o Dai, seu stablecoin algorítmico, sua estratégia de entrada no mercado consistia em

1. Parceria com as maiores exchanges de criptomoedas para negociação varejista e institucional; e
2. Integrando-se em tantas carteiras e aplicativos quanto possível. Eles conseguiram isso com uma equipe de desenvolvimento de negócios relativamente tradicional conduzindo o máximo de integrações possível, assim como a Polygon está fazendo hoje.

Da mesma forma, no mundo dos jogos criptográficos, um importante canal de crescimento são as parcerias com guildas. Uma guilda de jogos é essencialmente um grupo de jogadores que jogam juntos, compartilham dados e ativos do jogo e apoiam outros jogadores. Guildas como Yield Guild Games e Good Games Guild permitem que novos jogadores comecem a jogar, emprestando-lhes ativos de jogo que, de outra forma, não seriam capazes de pagar. Eles também ajudam os jogos criptográficos na aquisição de usuários por meio de bolsas de estudo, co-marketing e outras contribuições diretas.

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O desafio das parcerias criptográficas é que, uma vez que muitos projectos são descentralizados, as negociações ocorrem em fóruns de governação e não em salas de conferências a portas fechadas. A transição da governação liderada pelos fundadores para a governação liderada pela comunidade é complicada e levanta questões difíceis em torno do desenvolvimento contínuo, da participação dos eleitores e do alinhamento de incentivos entre as partes interessadas. É fundamental que qualquer parceria ou integração votada seja realmente benéfica para o protocolo e para todos os seus participantes.

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Seja por meio de integrações de produtos, AMAs conjuntos ou iniciativas de marketing conjuntas, quando você tiver a oportunidade de polinização cruzada e alavancar o alcance de marketing do seu parceiro, faça valer a pena.

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