Escrito por: Richa Naidu e Martin Coulter

Fonte: Reuters

Fonte da imagem: Gerada pela ferramenta Unbounded AI

Algumas das maiores empresas de bens de consumo do mundo, da gigante de alimentos Nestlé à multinacional de bens de consumo Unilever, estão experimentando softwares gerados por IA como ChatGPT e DALL-E para cortar custos e aumentar a produtividade.

Mas, ao mesmo tempo, muitas empresas continuam cautelosas com os riscos de segurança e direitos autorais, bem como com o potencial de viés não intencional em mensagens brutas de software, o que significa que os humanos continuarão fazendo parte da publicidade no futuro próximo.

A inteligência artificial (IA) generativa, que produz conteúdo com base em dados anteriores, tornou-se uma palavra da moda no ano passado, capturando a imaginação do público e despertando interesse em muitos setores.

As equipes de marketing esperam que isso leve a maneiras mais baratas, rápidas e virtualmente ilimitadas de anunciar seus produtos.

Os investimentos já estão acelerando na expectativa de que a inteligência artificial mudará para sempre a maneira como os anunciantes trazem produtos ao mercado, disseram executivos de duas das principais empresas de bens de consumo e da maior agência de publicidade do mundo.

A tecnologia pode ser usada para criar textos, imagens ou até mesmo códigos de computador aparentemente originais com base em treinamento, em vez de simplesmente classificar ou identificar dados como outras inteligências artificiais.

Mark Read, executivo-chefe da WPP, a maior agência de publicidade do mundo, disse que a WPP está trabalhando com empresas de bens de consumo como a Nestlé e a fabricante de Oreo Mondelez para usar inteligência artificial generativa em campanhas publicitárias.

"(Usar IA generativa) pode economizar de 10 a 20 vezes", disse Read em uma entrevista. "Em vez de enviar uma equipe de filmagem para a África para filmar comerciais, é melhor fazê-lo virtualmente."

Na Índia, a WPP fez parceria com a Mondelez para uma campanha publicitária da Cadbury com inteligência artificial com o superastro de Bollywood Shah Rukh Khan, criando um anúncio com o ator e convidando os transeuntes a visitá-lo durante o Diwali. Compre em 2.000 lojas locais.

As pequenas empresas, por outro lado, usam microsites para gerar versões de anúncios apresentando suas lojas e publicá-las em mídias sociais e outras plataformas. Segundo o WPP, eles produziram cerca de 130.000 anúncios em 2.000 lojas e obtiveram 94 milhões de visualizações no YouTube e Facebook.

O WPP tem “20 jovens aprendizes de IA na casa dos 20 anos” em Londres, disse Read, e também fez parceria com a Universidade de Oxford em um curso focado em marketing futuro. De acordo com o site do WPP, o Diploma in Artificial Intelligence for Business oferece treinamento em dados e inteligência artificial para líderes de clientes, profissionais e executivos do WPP.

A equipe trabalha sob a liderança do especialista em inteligência artificial Daniel Hulme, que foi nomeado diretor de inteligência artificial do WPP há dois anos.

“É muito mais fácil pensar em todos os empregos que serão interrompidos do que em todos os empregos que serão criados”, disse Read.

A Nestlé também está investigando como o ChatGPT 4.0 e o Dall-E 2 podem ser usados para ajudar a comercializar seus produtos, disse Aude Gandon, diretora global de marketing da Nestlé e ex-executiva do Google, em comunicado por e-mail.

"A concorrência está sendo enfrentada com grandes ideias e inspiração baseadas inteiramente na marca e na estratégia", escreveu Gandon. "Essas ideias são desenvolvidas pela equipe criativa e eventualmente transformadas em conteúdo, como para o nosso site."

Enquanto legisladores e filósofos ainda estão debatendo se o conteúdo produzido por modelos gerados por IA é tão bom quanto a criatividade humana, os anunciantes já estão começando a usar a tecnologia em suas campanhas.

cena imaginária

Em 8 de setembro de 2022, uma equipe de pesquisa do Rijksmuseum, na Holanda, causou comoção online quando usou raios-X para revelar novos objetos escondidos na pintura do artista barroco Johannes Vermeer, The Milkmaid.

Menos de 24 horas depois, o WPP estava usando o sistema gerador DALL-E 2 da OpenAI para "revelar" sua cena imaginária fora do quadro em um anúncio público no YouTube da marca de iogurte e laticínios La Laitière da Nestlé.

O vídeo da versão da Nestlé de "The Milkmaid" foi reproduzido quase 1.000 vezes, gerando € 700.000 ($ 766.010) em "valor de mídia" para a gigante suíça de alimentos. O valor de mídia aqui se refere aos custos de publicidade necessários para gerar a mesma exposição pública.

WPP disse que não custou nada para produzir o conteúdo. Um porta-voz do Rijksmuseum disse que o museu tem uma política de dados abertos para imagens sem direitos autorais, o que significa que qualquer pessoa pode usar suas imagens.

A Nestlé não está sozinha na condução de tais testes.

A Unilever, que possui mais de 400 marcas, incluindo a lavanderia Dove e o sorvete Ben & Jerry's, possui sua própria tecnologia gerada por IA que escreve descrições de produtos para o site do varejista e sites de comércio digital.

A marca de cabelo TRESemmé da empresa já usa seu gerador de conteúdo com inteligência artificial para escrever textos e suas ferramentas automatizadas para escrever conteúdo visual na Amazon.

Mas a Unilever tem preocupações com direitos autorais, propriedade intelectual, privacidade e dados, disse Aaron Rajan, vice-presidente global da unidade Go To Market Technology da empresa, à Reuters.

A empresa quer impedir que sua tecnologia reproduza preconceitos humanos, como estereótipos raciais ou de gênero, que podem estar ocultos nos dados que ela processa.

“É fundamental garantir que, ao inserir certas palavras, esses modelos retornem uma visão não estereotipada do mundo”, disse ele.

Gandon, da Nestlé, também disse que a empresa "sempre colocou a segurança e a privacidade em primeiro lugar".

As empresas de consumo estão usando dados de varejistas como Walmart, Carrefour e Kroger para alimentar suas ferramentas de inteligência artificial, disse Martin Sorrell, presidente executivo do grupo de publicidade S4 Capital e fundador da WPP.

"Existem dois tipos de clientes: aqueles que estão totalmente engajados e aqueles que dizem primeiro, 'vamos experimentar'", disse ele.

Algumas empresas de bens de consumo continuam cautelosas com os riscos de segurança ou violação de direitos autorais, disseram executivos do setor.

"Se você quer uma regra prática: trate tudo o que você diz a um serviço de IA como uma fofoca realmente interessante", diz Ben King, vice-presidente de confiança do cliente da Okta, um provedor de serviços de verificação de identidade online.

"Você quer que outras pessoas saibam sobre sua situação?", acrescentou. "Se não, não conte à IA."