Aparentemente de la noche a la mañana, los puntos han entrado en el espíritu de la criptomoneda como una nueva herramienta que los creadores de aplicaciones están aprovechando para mejorar la retención y la participación de los usuarios.

En todo el panorama, los fundadores están agregando programas de puntos fuera de la cadena a sus aplicaciones, desde Rainbow Wallet que brinda a los usuarios puntos por usar Ethereum, hasta Friend.tech que construye su ciclo de participación en torno a los puntos, y el nuevo L2 Blast del mercado NFT de Blur que incentiva a los usuarios con Blast Points para fondos puente. (más de $800 millones de TVL desde noviembre). En algunos casos, estos puntos aluden a un futuro token fungible con valor económico real; en otros casos, los propios usuarios han dado ese acto de fe. Esta tendencia se produce en medio de una búsqueda más amplia de productos que encajen en el mercado de las criptomonedas y de formas de involucrar a los usuarios en medio de un mercado bajista.

Pero fuera de las criptomonedas, los programas de puntos han sido durante mucho tiempo un elemento fijo de las aplicaciones de consumo, desde juegos hasta programas de marcas como Sephora Beauty Insider o Starbucks Rewards. En un nivel alto, los programas de puntos permiten a los usuarios ganar puntos por completar diversas actividades y canjearlos o utilizarlos de diversas maneras, con la intención de motivar a los usuarios a participar.

Hace diez años, trabajé en una aplicación de compras móviles web2, Shopkick, que tenía 3 millones de MAU y asociaciones con minoristas nacionales como Macy's y Best Buy. La aplicación recompensaba a los usuarios por acciones como entrar a tiendas físicas, interactuar con productos en la tienda y navegar en la aplicación. Creamos un programa donde los usuarios ganaban puntos en la aplicación por estas actividades, que podían canjearse por tarjetas de regalo en varios comerciantes.

Algunos de mis aprendizajes de esa experiencia pueden ayudar a guiar los proyectos web3 a medida que desarrollan programas de puntos:

1. Cualquier tipo de motivación extrínseca deforma el comportamiento del usuario
2. Los programas de puntos cambian los tipos de usuarios que deciden utilizar tu aplicación
3. Mantener la ambigüedad en el valor de los puntos le brinda flexibilidad

Profundicemos en cada uno.

1. En un programa de puntos, el comportamiento del usuario se transforma para responder a incentivos.

La gente responde a incentivos y la actividad inorgánica surgió como resultado de nuestro sistema de puntos. Surgieron comportamientos como entrar y salir inmediatamente de la tienda sólo para acumular puntos, cosas que la gente nunca haría sin incentivos extrínsecos. Resolvimos esto limitando la cantidad de puntos que los usuarios podían ganar con ciertas actividades y creando un esfuerzo de detección de fraude.

Incluso entre los usuarios que tienen interés orgánico en su producto, la presencia de puntos distorsionará su actividad. Piense en esperar a que algo salga a la venta en un minorista que se sabe que ofrece descuentos frecuentes en artículos; Estas tiendas han entrenado a sus clientes para que nunca compren a precio completo. De manera similar, los puntos pueden capacitar a los usuarios para que busquen oportunidades de ganancias que de otro modo no habrían hecho. Los aumentos a corto plazo en la actividad de los usuarios pueden en realidad producirse a expensas de la salud empresarial a largo plazo. Estos impactos adversos a largo plazo pueden tardar años en aparecer y son difíciles de revertir. Un ejemplo es la fallida estrategia de JCPenney de “precios bajos todos los días” después de años de grandes descuentos y cupones.

Debido al impacto distorsionador de los incentivos, Shopkick también tuvo que administrar cómo monetizamos y rastreamos las métricas como startup. Dado que nuestros ingresos procedían de minoristas y marcas interesados en impulsar la participación, comprender el valor de las acciones de los usuarios era fundamental. Los incentivos alteraron el valor de una visita a la tienda o de un compromiso con el producto, por lo que era importante cerrar el círculo y realizar un seguimiento del KPI final de interés: conversión y aumento de ingresos de nuestra base de usuarios. Los fundadores que crean un programa de puntos deben tener cuidado al definir KPI que abarquen su objetivo de Estrella del Norte, no simplemente las acciones que se incentivan.

2. Tener puntos cambia los tipos de usuarios que usan tu aplicación.

Los puntos no sólo cambian el comportamiento de los usuarios en el margen, sino que en realidad alteran la composición de su base de usuarios. Muchos creadores pretenden que los puntos aumenten la retención y la participación, pero lo más fundamental es que un sistema de puntos cambiará quién decide usar su aplicación en primer lugar. Si bien diseñamos Shopkick pensando en los entusiastas de las compras, la presencia de puntos atrajo a cazadores de gangas y tipos de cupones extremos, similares a los "granjeros de lanzamiento aéreo" de la vida real. Esto refleja la investigación del mundo de la psicología sobre cómo los incentivos financieros desplazan a la motivación intrínseca.

Este tipo de cambio en la base de usuarios está bien si la persona que está atrayendo a través de incentivos extrínsecos tiene una razón para quedarse (incentivos continuos y/o PMF subyacente) o si todavía son aditivos netos para su modelo de negocio en particular; piense maximizadores de puntos de tarjetas de crédito o millas aéreas. En nuestro caso, teníamos un modelo de negocio sostenible que podía financiar la existencia continua del programa de puntos. Pero cualquier aplicación que financie recompensas de manera insostenible desde su balance debe hacerlo con precaución y ser consciente de que cuando finalice el subsidio, los usuarios que simplemente responden a incentivos abandonarán, especialmente porque nunca fueron el usuario objetivo del producto principal.

3. Mantener la ambigüedad en el valor de los puntos le brinda flexibilidad.

Si va a vincular puntos con algún valor económico real, una mejor práctica es mantener ambiguo el valor preciso. Esto le brinda discreción para cambiar el valor de los puntos para administrar costos y probar incentivos, al mismo tiempo que preserva la diversión para los usuarios. Por ejemplo, la red de recompensas y fidelización de restaurantes Blackbird ofrece a los usuarios tokens $FLY (que están fuera de la cadena), pero mantiene vago el valor específico, escribiendo en la aplicación: "Será canjeable por cosas increíbles, como cócteles gratis y acceso premium".

Aclarar que una determinada acción = X dólares puede disminuir la motivación del usuario si la cantidad es demasiado pequeña. En el caso de Shopkick, los usuarios ganaron puntos que podrían convertirse en varios valores de tarjetas de regalo, pero las conversiones variaron según las recompensas. Cuando los usuarios entraban a una tienda o realizaban otras acciones para ganar puntos, no pensaban en el valor en dólares de su acción, que era nominal, sino en términos de puntos, que parecían más significativos.

Los puntos tienen un punto.

Tengo la esperanza de que en el mundo de las criptomonedas, la implementación de puntos en cadena pueda desbloquear experiencias interesantes para constructores y usuarios. Si bien el programa de puntos en el que trabajé en Shopkick se limitaba a los límites de nuestra aplicación, el uso de blockchains para rastrear puntos puede permitir que se cree un ecosistema de aplicaciones alrededor de ellos. Eso puede dar lugar a nuevas y fascinantes experiencias de usuario. En el contexto de las compras, es fácil imaginar que otras marcas y minoristas quieran ver quiénes son los compradores más leales en otras tiendas y orientar sus ofertas en consecuencia, lo que tiene un precedente en el mundo de las aerolíneas con programas de coincidencia de estatus. Para los usuarios, el valor agregado de los puntos interoperables entre múltiples aplicaciones también podría hacer que sea más atractivo acumularlos, reduciendo la responsabilidad de cada creador de aplicaciones individual de iniciar su propia utilidad.

Si bien he descrito algunas precauciones clave que se deben tomar con los programas de puntos, es importante señalar que también he visto beneficios reales de ellos. En Shopkick, implementamos puntos de manera específica para motivar a los usuarios a avanzar por el embudo y cambiar sus comportamientos en el mundo real. Por una cantidad nominal de dinero, logramos impactos dramáticos en la retención y las referencias a largo plazo. El diablo está en los detalles, y la implementación de un programa de puntos eficaz requiere experimentación e iteración continuas, modelización de los impactos económicos y un seguimiento riguroso de los KPI.

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