Écrit par : Richa Naidu et Martin Coulter

Source : Reuters

Source de l'image : générée par l'outil d'IA illimitée

Certaines des plus grandes entreprises de biens de consommation au monde, du géant de l'alimentation Nestlé à la multinationale des biens de consommation Unilever, expérimentent des logiciels générés par l'IA comme ChatGPT et DALL-E pour réduire les coûts et augmenter la productivité.

Mais dans le même temps, de nombreuses entreprises restent méfiantes vis-à-vis des risques de sécurité et de droit d'auteur, ainsi que du potentiel de biais involontaire dans les messages bruts des logiciels, ce qui signifie que les humains continueront de faire partie de la publicité dans un avenir prévisible.

L'intelligence artificielle générative (IA), qui produit du contenu basé sur des données passées, est devenue un mot à la mode au cours de l'année écoulée, capturant l'imagination du public et suscitant l'intérêt dans de nombreux secteurs.

Les équipes marketing espèrent que cela conduira à des moyens moins chers, plus rapides et pratiquement illimités de faire la publicité de leurs produits.

Les investissements s'accélèrent déjà en prévision du fait que l'intelligence artificielle changera à jamais la façon dont les annonceurs commercialisent leurs produits, ont déclaré les dirigeants de deux des plus grandes entreprises de biens de consommation et de la plus grande agence de publicité au monde.

La technologie peut être utilisée pour créer du texte apparemment original, des images ou même du code informatique basé sur la formation, plutôt que de simplement classer ou identifier des données comme d'autres intelligences artificielles.

Mark Read, directeur général de WPP, la plus grande agence de publicité au monde, a déclaré que WPP travaille avec des entreprises de biens de consommation telles que Nestlé et le fabricant d'Oreo Mondelez pour utiliser l'intelligence artificielle générative dans les campagnes publicitaires.

"(L'utilisation de l'IA générative) peut économiser 10 à 20 fois", a déclaré Read dans une interview. "Au lieu de faire venir une équipe de tournage en Afrique pour tourner des publicités, il vaut mieux le faire virtuellement."

En Inde, WPP s'est associé à Mondelez pour une campagne publicitaire Cadbury alimentée par l'IA avec la superstar de Bollywood Shah Rukh Khan, créant une publicité mettant en vedette l'acteur et demandant aux passants de venir visiter pendant Diwali.

Les petites entreprises, quant à elles, utilisent des microsites pour générer des versions publicitaires mettant en vedette leurs magasins et les publier sur les réseaux sociaux et d'autres plateformes. Selon WPP, ils ont produit environ 130 000 publicités dans 2 000 magasins et recueilli 94 millions de vues sur YouTube et Facebook.

WPP compte «20 jeunes apprentis en IA au début de la vingtaine» à Londres, a déclaré Read, et s'est également associé à l'Université d'Oxford pour un cours axé sur le marketing futur. Selon le site Web de WPP, le diplôme en intelligence artificielle pour les entreprises offre une formation sur les données et l'intelligence artificielle aux dirigeants de clients, aux praticiens et aux cadres de WPP.

L'équipe travaille sous la direction de l'expert en intelligence artificielle Daniel Hulme, qui a été nommé directeur de l'intelligence artificielle de WPP il y a deux ans.

"Il est beaucoup plus facile de penser à tous les emplois qui seront perturbés qu'à tous les emplois qui seront créés", a déclaré Read.

Nestlé étudie également comment ChatGPT 4.0 et Dall-E 2 peuvent être utilisés pour aider à commercialiser ses produits, a déclaré Aude Gandon, directrice du marketing mondial de Nestlé et ancienne dirigeante de Google, dans un communiqué envoyé par e-mail.

"La concurrence est accueillie par de grandes idées et une inspiration entièrement basées sur la marque et la stratégie", a écrit Gandon. "Ces idées sont développées plus avant par l'équipe créative et finalement transformées en contenu, comme pour notre site Web."

Alors que les législateurs et les philosophes se demandent encore si le contenu produit par des modèles générés par l'IA est aussi bon que la créativité humaine, les annonceurs commencent déjà à utiliser la technologie dans leurs campagnes.

scène imaginaire

Le 8 septembre 2022, une équipe de recherche du Rijksmuseum aux Pays-Bas a fait sensation en ligne lorsqu'elle a utilisé des rayons X pour révéler de nouveaux objets cachés dans le tableau de l'artiste baroque Johannes Vermeer, La Laitière.

Moins de 24 heures plus tard, WPP utilisait le système de générateur DALL-E 2 d'OpenAI pour "révéler" sa scène imaginaire hors du cadre dans une publicité YouTube publique pour la marque de yaourt et de produits laitiers La Laitière de Nestlé.

La vidéo de la version Nestlé de "La Laitière" a été visionnée près de 1 000 fois, générant 700 000 € (766 010 $) de "valeur médiatique" pour le géant alimentaire suisse. La valeur médiatique fait ici référence aux coûts publicitaires nécessaires pour générer la même exposition publique.

WPP a déclaré que la production du contenu ne coûtait rien. Un porte-parole du Rijksmuseum a déclaré que le musée avait une politique de données ouvertes pour les images non protégées par le droit d'auteur, ce qui signifie que n'importe qui peut utiliser ses images.

Nestlé n'est pas le seul à mener de tels essais.

Unilever, qui possède plus de 400 marques, dont la lessive Dove et la crème glacée Ben & Jerry's, dispose de sa propre technologie générée par l'IA qui rédige des descriptions de produits pour le site Web du détaillant et les sites de commerce numérique.

La marque de cheveux TRESemmé de la société utilise déjà son générateur de contenu alimenté par l'IA pour rédiger des textes et ses outils automatisés pour rédiger du contenu visuel sur Amazon.

Mais Unilever a des inquiétudes concernant les droits d'auteur, la propriété intellectuelle, la confidentialité et les données, a déclaré à Reuters Aaron Rajan, vice-président mondial de l'unité Go To Market Technology de la société.

L'entreprise souhaite empêcher sa technologie de reproduire des préjugés humains, tels que des stéréotypes raciaux ou sexistes, qui peuvent se cacher dans les données qu'elle traite.

"Il est essentiel de s'assurer que lorsque vous alimentez certains mots, ces modèles renvoient une vision non stéréotypée du monde", a-t-il déclaré.

Gandon de Nestlé a également déclaré que la société "a toujours mis la sécurité et la confidentialité au premier plan".

Les entreprises de consommation utilisent les données de détaillants tels que Walmart, Carrefour et Kroger pour alimenter leurs outils d'intelligence artificielle, a déclaré Martin Sorrell, président exécutif du groupe de publicité S4 Capital et fondateur de WPP.

"Il existe deux types de clients : ceux qui sont pleinement engagés et ceux qui disent d'abord" expérimentons "", a-t-il déclaré.

Certaines entreprises de biens de consommation restent méfiantes face aux risques de sécurité ou à la violation du droit d'auteur, ont déclaré des dirigeants de l'industrie.

"Si vous voulez une règle empirique : traitez tout ce que vous dites à un service d'IA comme un potin vraiment intéressant", explique Ben King, vice-président de la confiance des clients chez Okta, un fournisseur de services de vérification d'identité en ligne. ?

"Voulez-vous que d'autres personnes connaissent votre situation ?", a-t-il ajouté. "Si non, ne le dites pas à l'IA."