Новое мышление Web3: проблемы и прорывы социальной ядерной реакции в европейском и американском рынках в стиле Pinduoduo

Автор: Стелла Л (stella@footprint.network)

С расширением проектов Web3 во всем мире, многие проекты начинают задумываться о том, как преодолеть преграды роста, вызванные культурными различиями в разных регионах. Социальные фиссионные модели, которые успешно работают на азиатском рынке, часто терпят неудачу на рынках Европы и Америки. Это явление отражает более сложные культурные различия и психологию пользователей.

Модель Pinduoduo: успех социального расщепления в Азии

Успех Pinduoduo позволил росту этого метода маркетинга в азиатском рынке достичь пика. С 2015 по 2020 год Pinduoduo за пять лет достиг удивительного роста годовой активной аудитории до 7,88 миллиарда (по данным финансового отчета Pinduoduo) и стал второй по величине электронной коммерции в Китае.

По своей природе во-первых, это основано на глубоких коллективистских культурных основах в Азии**.** Здесь социальные сети сложно переплетены, у людей сильное чувство принадлежности к группе, обмен информацией о скидках не только не создает социального давления, а наоборот, рассматривается как способ поддержания отношений. Этот культурный фундамент обеспечивает естественные условия для социального раскола.

Кроме того, необходимо отметить большую роль высокоцифровой социальной среды в Азиатском регионе. Сочетание надежной системы мобильных платежей и широкого использования социальных медиа породило зрелую цифровую социальную культуру. Люди привыкли делиться всеми аспектами своей жизни на социальных платформах, включая потребительский опыт и скидки при покупках.

Более важным является точное понимание психологии пользователей Pinduoduo**.** Они успешно превратили "экономию" в социальную тему, избежав следов маркетинга через тщательно разработанный игровой механизм, и умело использовали силу сообщества для создания сильного чувства участия. Такой подход не только побуждает пользователей к самостоятельному участию, но и поддерживает активность в течение длительного времени.

Важно отметить, что успех Pinduoduo зависит не только от самого механизма социального раскола, но и от глубокого понимания местных моделей поведения пользователей. Они идеально сочетают два на первый взгляд противоположных понятия - 'экономия' и 'социальность', создавая уникальную модель 'социального + коммерческого' взаимодействия. Точное понимание психологии местных пользователей дает нам важные указания о том, как продвигать социальный раскол в других рынках.

Эта успешная модель впоследствии была опробована на рынке Юго-Восточной Азии. Ряд местных платформ социальной электронной коммерции приняли аналогичные механизмы и продемонстрировали высокую жизнеспособность на таких рынках, как Вьетнам и Таиланд, что в полной мере демонстрирует, что эта модель в высокой степени совместима с азиатской культурой.

Европейский и американский рынки: почва для социального раскола или бесплодная земля?

В качестве зарубежной версии Pinduoduo Temu, входя на рынок США, умело преобразил социальную модель разделения. Его представленная программа "Referral Bonus" имеет простые правила, но значительный эффект: пользователь, пригласивший 5 новых пользователей для регистрации через платформы WhatsApp, Twitter, Facebook и другие, получает денежное вознаграждение в размере 20 долларов, а с увеличением числа приглашенных растет и вознаграждение. Хотя эта схема из-за местных законодательных ограничений не может полностью воспроизвести модель "Chop One" Pinduoduo, она все же успешно запустила вирусное распространение.

Данные подтверждают эффективность этой стратегии: в январе 2023 года Temu в течение 28 дней занимала первое место в списке бесплатных загрузок в iOS в США. К концу 2023 года ее число активных пользователей в месяц (MAU) было только вторым после Amazon, и за год было достигнуто примерно 16 миллиардов долларов GMV, что превышает длительное присутствие на рынке компании SHEIN.

Стратегия социального взрыва случаев, таких как Temu, прошла несколько корректировок. Сначала приглашение пяти человек давало возможность получить 20 долларов, затем стратегия была скорректирована таким образом, что для получения той же награды необходимо было пригласить семерых человек. Это гибкая стратегия корректировки показывает наблюдение и реагирование на реакцию рынка. Такой итеративный способ оптимизации предоставляет важную практическую справку для проектов Web3.

Но, возможно, это один из немногих успешных случаев социального расщепления, который был сделан в Европе и Америке. Многие неудачные случаи за последние десять лет заслуживают серьезного размышления. Facebook запустил программу "Refer-a-Friend", но в конечном итоге вынужден был пересмотреть свою стратегию из-за недовольства пользователей этим "спамоподобным" приглашением. Кейс Groupon является еще более предостерегающим. Этот бывший гигант групповой покупки при IPO 2011 года достиг рыночной капитализации в 16 миллиардов долларов, но модель, основанная на завышенных скидках и социальном давлении, наконец, привела к потере пользователей, и к ноябрю 2024 года рыночная капитализация оставалась всего около 320 миллионов долларов. Это резкое падение подчеркивает уязвимость модели социального маркетинга, основанной исключительно на привлекательности скидок, на рынке Европы и Америки. Программа рекомендаций Snapchat также столкнулась с проблемами. Несмотря на то, что этот платформа пользуется большой популярностью среди молодых пользователей, эффективность ее программы социального расщепления страдает из-за опасений пользователей по поводу конфиденциальности и усталости от постоянного маркетинга.

Эти примеры раскрывают особенности европейского и американского рынков: сильное осознание пользовательской конфиденциальности, высокая бдительность в отношении коммерческой рекламы, индивидуалистическая традиция делает пользователей не желающими быть помеченными как 'маркетологи'. Более того, эти рынки имеют низкую толерантность к маркетинговым методам, и пользователи склонны принимать решения на основе личного суждения, а не социального давления.

Однако недавние данные показывают, что рынок в Европе и Америке вовсе не отвергает социальные разветвления. Например, в случае с Telegram количество пользователей уже превысило 9,5 миллиарда, из которых более 10 миллионов - платные пользователи, причем значительная часть из них приходится на пользователей из Европы и России. К 2024 году привлечение клиентов для проектов Web3 в экосистеме Telegram уже стало явным трендом. Это свидетельствует о том, что пользователи из Европы и Америки также готовы принимать инновационные формы социального взаимодействия.

Действительно, на рынке США и Европы существуют огромные возможности. Во-первых, это преимущество масштаба пользователя - огромное количество активных пользователей социальных сетей обеспечивает достаточное пространство для роста проекта. Эти пользователи имеют высокую степень цифровой осведомленности и привыкли свободно перемещаться между различными платформами, что обеспечивает хороший канал для социального распространения.

Более важно отметить, что на данный момент конкуренция между проектами Web3 на рынках Европы и США относительно низкая, и затраты на привлечение пользователей все еще можно оптимизировать. Рынок имеет высокую степень приемлемости инновационных маркетинговых моделей, что предоставляет уникальное окно возможностей для переопределения социальной взрывной активности.

Проблема: почему традиционная социальная раскрутка трудно воспроизводима?

На культурном уровне традиция индивидуализма в западном обществе противопоставляется коллективизму в Азии. Западные пользователи обычно имеют сильное чувство личной границы, естественно осторожны по отношению к маркетинговой информации и крайне важно для них защита личной конфиденциальности. Эта культурная черта часто делает традиционные методы социального распространения малоэффективными.

Социальное давление особенно ярко проявляется на рынках Европы и Америки**. Пользователи общего обеспокоены тем, что коммерческие мероприятия могут повлиять на настоящие социальные отношения, и не хотят быть помеченными как "маркетологи". Эта психологическая нагрузка серьезно ограничивает естественное распространение социальной фрагментации.

Построение механизма доверия сталкивается с большими вызовами на рынках Европы и США. Проекты, связанные с криптовалютой, обычно имеют низкий уровень доверия в этих регионах, поскольку пользователи относятся к новым технологиям осторожно. Для установления доверия требуется более длительный процесс и больше усилий. В то же время пользователи из Европы и США имеют более высокие требования к методам маркетинга, прямые стимулы часто дают низкий эффект, поэтому требуется более тонкий способ передачи ценности.

Прорыв: переопределение социального фиссионирования на рынке Европы и Америки

Для достижения прорыва на рынке США и Европы главной задачей является изменение стратегии. Традиционная модель "маркетинга под давлением" должна быть заменена на модель "поделиться ценностью". Это означает, что при разработке стратегии роста необходимо больше акцентировать внимание на личную выгоду, а не на общественное давление, уделять особое внимание праву выбора пользователя и активно содействовать созданию положительной мотивации для совместного использования. Когда пользователь ощущает реальную ценность и может самостоятельно решать, делиться ли ею, эффект распространения обычно оказывается лучше.

Игровой дизайн также требует локализации. Учитывая психологические особенности европейских и американских пользователей, механизм взаимодействия должен уделять большее внимание личному опыту, 明显 падение маркетинговых следов, предоставляя пользователям персонализированные способы участия. Эта трансформация должна учитывать не только функциональные аспекты, но и глубоко проникать в психологию пользователей. Новый ростовой парадигме должен исследовать оптимальный механизм мотивации пользователей в пределах допустимых правил, находя баланс между эффективным расщеплением и избежанием негативной реакции пользователей.

Для проектов Web3 социальное распространение имеет уникальное преимущество: автоматизированная система выплаты наград через смарт-контракты может обеспечить справедливость и прозрачность всего процесса. Это не только снизит подозрения пользователей в маркетинговых мероприятиях, но и установит доверие благодаря естественной верифицируемости блокчейн-технологии. Например, проект может поместить записи приглашений и процесс выплаты наград на цепочку, чтобы каждый участник мог проверить справедливость мероприятия.

При конкретной реализации необходимо обратить внимание на несколько ключевых моментов:

• Прозрачность**：** ясное отображение правил и механизмов вознаграждения, создание чувства доверия.
• Автономия: предоставление пользователям полной свободы выбора, избегая принудительности.
• Направленность на ценности: акцент на личную выгоду, а не на социальное давление. В сфере Web3 'доходы' могут быть представлены в виде различных элементов, соответствующих особенностям отрасли, таких как Разрешенный список ожидающих, баллы, Токен или NFT.
• Защита конфиденциальности: Строго соблюдайте местные законы, уважайте предпочтения пользователей в отношении конфиденциальности. Активности по социальной активации в сфере Web3 могут использовать технологию блокчейн для обеспечения конфиденциальности конфиденциальной информации, такой как КошелекАдрес участников.

На уровне инструментов технологические инновации сыграют ключевую роль. Появление инструментов без кода значительно снизило порог входа и позволило операционным командам быстро корректировать стратегию. Мощные возможности аналитики данных обеспечивают поддержку для оптимизации принятия решений и помогают проектам более точно понять потребности пользователей. В то же время, интеграция нативных продуктов, упрощенные процессы участия и прозрачный механизм вознаграждения станут важными факторами для улучшения пользовательского опыта.

Кроме того, помимо социального расщепления, можно использовать и другие маркетинговые методы, чтобы достичь максимального эффекта. Успех Temu не зависит только от социального расщепления. Он также инвестировал значительные средства в социальные медиа и традиционную рекламу (например, во время Супербоула). В среднем каждый американский пользователь был подвержен рекламе Temu на платформах 60-70 раз. Возможно, большинство проектов Web3 не имеют таких огромных затрат на рекламу Temu, но с использованием особенностей отрасли, совместно с KOL или влиятельными лицами в социальных медиа, а также социальным расщеплением, можно достичь лучших результатов.

Будущее: новая парадигма социального роста проектов Web3

С учетом глобального развития проектов Web3, вопрос об эффективном росте числа пользователей в различных культурных контекстах станет ключевой темой. На рынках Европы и Америки социальное расщепление не только возможно, но и требует более глубокой локализации и инноваций. Особенно в области Web3, с развитием нового поколения социальных Протоколов и Децентрализации решений для идентификации, социальное расщепление может получить новые возможности. Эти технологические инновации не только могут лучше защищать конфиденциальность пользователей, но и предоставлять более разнообразные способы передачи ценностей для социального расщепления. Команда проекта должна постоянно следить за этими технологическими разработками и внедрять их в стратегию роста.

С помощью подходящих инструментов и стратегий, совместно с глубоким пониманием психологии местных пользователей, проекты Web3 могут полностью найти социальный рост нового образца, подходящий для европейского и американского рынков. В этом процессе гибкость, прозрачность и пользовательский опыт станут ключевыми факторами успеха.

В этой глобальной гонке за ростом веб-3 настоящими победителями не являются простые имитаторы успешного опыта, а те, кто может адаптироваться к местным условиям и добиваться инновационных прорывов. Только понимая и уважая рыночные различия, можно занять лидирующие позиции во волнах глобализации.