Autor: Stella L (stella@footprint.network)

Com a expansão dos projetos Web3 em todo o mundo, muitos projetos estão começando a pensar em como superar as barreiras culturais e geográficas que causam restrições no crescimento. O padrão de fissão social que tem sido bem-sucedido no mercado asiático tem enfrentado muitos obstáculos nos mercados europeu e americano. Esse fenômeno reflete diferenças culturais e psicológicas mais complexas.

模式: O segredo do sucesso da fissão social na Ásia

O sucesso da Pinduoduo elevou a estratégia de "expansão social" ao seu auge no mercado asiático. Desde a sua fundação em 2015 até 2020, a Pinduoduo alcançou impressionantes 788 milhões de compradores ativos por ano em apenas 5 anos (de acordo com o relatório financeiro da Pinduoduo), tornando-se a segunda maior plataforma de comércio eletrônico da China.

A razão fundamental é, em primeiro lugar, baseada na sólida cultura de coletivismo na Ásia. Aqui, as redes de relacionamento são intrincadas e as pessoas têm um forte senso de identidade de grupo, compartilhar informações privilegiadas não apenas não traz pressão social, mas é considerado uma forma de manter relacionamentos. Esta base cultural fornece um terreno natural para a explosão social.

Além disso, o altamente digitalizado ambiente social na região da Ásia também desempenha um papel crucial. A combinação de um sistema de pagamento móvel aprimorado e o hábito de uso frequente de mídias sociais deu origem a uma cultura social digital madura. As pessoas têm o hábito de compartilhar todos os aspectos de suas vidas nas plataformas sociais, incluindo experiências de consumo e ofertas de compras.

Mais importante, Pinduoduo tem uma compreensão precisa da psicologia do usuário. Eles com sucesso transformaram o comportamento de "economizar dinheiro" em um tópico social, Gota o rastro de marketing através de um mecanismo gamificado cuidadosamente projetado e habilmente utilizaram o poder da comunidade para criar um forte senso de participação. Esta abordagem não só encoraja a participação espontânea dos usuários, mas também mantém a atividade continuamente.

É importante notar que o sucesso do Pinduoduo não depende apenas do mecanismo de fissão social em si, mas sim de uma profunda compreensão dos padrões de comportamento dos usuários locais. Eles combinaram perfeitamente os conceitos aparentemente contraditórios de "economizar dinheiro" e "socializar", criando um modelo único de "social + negócios". Essa compreensão precisa da psicologia dos usuários locais nos fornece importantes insights sobre como promover a fissão social em outros mercados.

Este modelo de sucesso foi posteriormente experimentado no mercado do Sudeste Asiático. Vários plataformas de comércio social locais adotaram mecanismos semelhantes, mostrando uma grande vitalidade nos mercados do Vietnã, Tailândia, entre outros, o que demonstra plenamente a alta compatibilidade desse modelo com a cultura asiática.

Mercado Europeu e Americano: Um terreno fértil para a explosão social ou uma terra árida?

Como versão internacional da Pinduoduo, a Temu inovou ao entrar no mercado dos Estados Unidos, modificando o modelo de socialização e fissão. O seu programa de 'Bónus de Referência' tem regras simples, mas um efeito significativo: os utilizadores que convidem 5 novos utilizadores a registarem-se através do WhatsApp, Twitter, Facebook, entre outras plataformas, recebem uma recompensa em dinheiro de 20 dólares, que aumenta conforme o número de convites. Embora não possa replicar integralmente o modelo 'Cortar Uma Vez' da Pinduoduo devido a restrições legais locais, este mecanismo ainda conseguiu desencadear uma propagação viral bem-sucedida.

Os dados confirmaram a eficácia desta estratégia: em janeiro de 2023, Temu manteve o primeiro lugar no ranking de downloads gratuitos da iOS nos EUA por 28 dias consecutivos. No final de 2023, o número de usuários ativos mensais (MAU) estava apenas atrás da Amazon, com um GMV de cerca de 16 bilhões de dólares em um ano, superando a SHEIN, que tem estado mais tempo no mercado.

Vale a pena notar que, mesmo um caso de sucesso como Temu, sua estratégia de crescimento social passou por várias adaptações. Desde o convite inicial de cinco pessoas para ganhar 20 dólares, até mais tarde ser ajustado para sete pessoas convidadas para obter a mesma recompensa, esse ajuste flexível da estratégia demonstra uma observação contínua e resposta ao mercado. Esse método de otimização iterativa fornece uma referência prática importante para projetos Web3.

Mas talvez esta seja uma das poucas histórias de sucesso em termos de crescimento exponencial nas redes sociais nos Estados Unidos e Europa até agora. Vários casos de insucesso nos últimos dez anos merecem reflexão. O Facebook lançou o programa "Refer-a-Friend", mas acabou por ter de ajustar a estratégia devido à aversão dos utilizadores a este tipo de convites "spam". O caso da Groupon é ainda mais ilustrativo. Esta antiga gigante das compras coletivas atingiu uma capitalização de mercado de 16 bilhões de dólares quando abriu o capital em 2011, mas o modelo excessivamente dependente de descontos generosos e pressão social acabou por resultar na perda de utilizadores, levando a uma capitalização de mercado de apenas cerca de 320 milhões de dólares em novembro de 2024. Este declínio a pique destaca a vulnerabilidade do modelo de marketing social baseado exclusivamente em promoções nos mercados europeu e norte-americano. O programa de referências do Snapchat também enfrentou desafios. Apesar de ser extremamente popular entre os usuários jovens, o programa de crescimento exponencial lançado pela plataforma teve resultados insatisfatórios devido às preocupações dos usuários com a privacidade e à fadiga causada pela constante divulgação de informações de marketing.

Estes casos revelam a especificidade do mercado europeu e americano: uma forte consciência da privacidade do usuário, alta vigilância em relação às atividades de promoção comercial, e a tradição do individualismo faz com que os usuários não queiram ser rotulados como "marketeiros". Mais importante ainda, esses mercados são menos tolerantes em relação às estratégias de marketing, e os usuários tendem a tomar decisões com base no julgamento pessoal em vez da pressão social.

No entanto, os dados recentes mostram que o mercado europeu e americano não está totalmente excluindo a fissão social. Tomando o Telegram como exemplo, o número de usuários já ultrapassou 950 milhões, dos quais mais de 10 milhões são usuários pagantes, e uma grande parte desses usuários vem da Europa e da Rússia. Até 2024, a aquisição de clientes para projetos Web3 no ecossistema do Telegram se tornará uma tendência evidente. Isso mostra que os usuários europeus e americanos também têm vontade de aceitar formas inovadoras de interação social.

O mercado europeu e americano realmente apresenta enormes oportunidades. Em primeiro lugar, a vantagem do número de usuários, os usuários ativos em redes sociais enormes fornecem um amplo espaço para o subir do projeto. Esses usuários têm uma alta aceitação digital e estão acostumados a alternar facilmente entre várias plataformas, proporcionando um bom canal de propagação para a fissão social.

É importante notar que a concorrência entre os projetos Web3 no mercado europeu e americano é relativamente baixa e ainda há espaço para otimização nos custos de aquisição de usuários. O mercado tem uma alta aceitação de modelos de marketing inovadores, o que oferece uma oportunidade única para redefinir o fenômeno de compartilhamento social.

Dilema: Por que a fissão social tradicional é difícil de replicar?

Em termos culturais, a sociedade ocidental tem uma tradição arraigada de individualismo, em contraste marcante com o coletivismo asiático. Os usuários ocidentais geralmente têm uma forte consciência de limites pessoais, mantêm naturalmente uma vigilância em relação às informações de marketing e valorizam muito a proteção da privacidade pessoal. Essa característica cultural torna os métodos tradicionais de compartilhamento social muitas vezes ineficazes.

A pressão social é particularmente evidente nos mercados europeus e americanos. Os usuários em geral estão preocupados que as ações de promoção comercial possam afetar os relacionamentos sociais reais e não querem ser rotulados como "vendedores". Esse fardo psicológico sério tem restringido severamente a propagação natural das redes sociais.

A construção de mecanismos de confiança enfrenta desafios maiores nos mercados europeus e americanos. Os projetos relacionados com criptomoedas geralmente não gozam de grande confiança nessas regiões, uma vez que os utilizadores adotam uma atitude cautelosa em relação às novas tecnologias. Estabelecer confiança requer um processo mais longo e um esforço adicional. Além disso, os utilizadores europeus e americanos têm requisitos mais elevados em relação às estratégias de marketing, e abordagens diretas de incentivo muitas vezes não produzem resultados satisfatórios, sendo necessário um método mais refinado de transmissão de valor.

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Para fazer avanços no mercado europeu e americano, a primeira tarefa é realizar uma transformação estratégica. O modelo tradicional de "marketing de pressão" precisa ser transformado em um modelo de "compartilhamento de valor". Isso significa que ao projetar estratégias de subir, é necessário destacar mais os benefícios individuais em vez da pressão da comunidade, enfatizar o direito de escolha do usuário e focar na construção de motivações positivas de compartilhamento. Quando os usuários percebem um valor real e têm a liberdade de decidir se desejam compartilhar ou não, os efeitos de disseminação tendem a ser melhores.

O design gamificado também requer uma reformulação localizada. Para os usuários europeus e americanos, o mecanismo de interação deve enfatizar ainda mais a experiência pessoal, evidenciando claramente traços de marketing Gota e fornecendo aos usuários formas de participação personalizadas. Essa reformulação não só deve considerar o aspecto funcional, mas também penetrar no aspecto psicológico do usuário. O novo paradigma de crescimento deve explorar os mecanismos de incentivo do usuário mais eficazes dentro dos limites das regras, encontrando um ponto de equilíbrio que permita uma efetiva fissão sem desagradar os usuários.

Para projetos Web3, a viralização social também tem uma vantagem única: um mecanismo de distribuição automática de recompensas implementado por contratos inteligentes, que garante a equidade e transparência de todo o processo. Isso não só reduz as dúvidas dos usuários sobre as atividades de marketing, mas também estabelece confiança através da verificabilidade natural da tecnologia blockchain. Por exemplo, o projeto pode colocar registros de convite e processo de distribuição de recompensas na cadeia, permitindo que cada participante verifique a equidade da atividade.

Ao implementar, é necessário prestar atenção aos seguintes pontos-chave:

• Transparência**：**Claramente mostrar as regras e o mecanismo de recompensa, estabelecendo um sentido de confiança.
• Autonomia: Dar aos usuários plena liberdade de escolha, evitando a coerção.
• Valor orientado: destaque para os ganhos individuais em vez da pressão social. No campo da Web3, os 'ganhos' podem ser definidos em conformidade com as características da indústria, como qualificação de lista de permissões, pontos, Token, ou NFT.
• **Proteção de privacidade: **Estritamente em conformidade com as regulamentações locais, respeitando as preferências de privacidade do usuário. As atividades de fissão social no campo do Web3 podem usar a tecnologia de blockchain para proteger as informações confidenciais dos participantes, como carteira e endereço.

Em termos de ferramentas, a inovação tecnológica desempenhará um papel crucial. A introdução de ferramentas sem código diminuiu significativamente a barreira de entrada, permitindo que as equipes operacionais ajustem rapidamente as estratégias. A capacidade de análise de dados poderosa oferece suporte à otimização de decisões, ajudando os projetos a entender melhor as necessidades dos utilizadores. Além disso, a integração nativa de produtos, o processo simplificado de participação e o mecanismo de recompensas transparente serão todos importantes para melhorar a experiência do utilizador.

Além disso, além da fissão social, também pode ser combinado com outras formas de marketing para obter resultados múltiplos. O sucesso do Temu não se baseia apenas na fissão social. Ele também investiu pesadamente em publicidade em mídias sociais e tradicionais (como o Super Bowl). No geral, cada usuário americano foi exposto a 60-70 anúncios do Temu em várias plataformas. A maioria dos projetos Web3 pode não ter o enorme orçamento de publicidade do Temu, mas pode obter melhores resultados combinando características do setor com a disseminação de conteúdo de mídia social de KOL ou influenciadores, com fissão social.

Futuro: Novo paradigma social para projetos Web3

Com o desenvolvimento global de projetos Web3, como alcançar um crescimento eficaz do usuário em diferentes contextos culturais se tornará um tema-chave. No mercado europeu e americano, a explosão social não é impossível, mas requer uma transformação e inovação mais aprofundadas na localização. Especialmente no campo do Web3, com o desenvolvimento de novas gerações de protocolos sociais e soluções de descentralização de identidade, a explosão social pode encontrar novas oportunidades. Essas inovações tecnológicas não apenas podem proteger melhor a privacidade do usuário, mas também podem fornecer formas mais diversificadas de transmitir valor à explosão social. A equipe do projeto precisa acompanhar continuamente esses desenvolvimentos tecnológicos e incorporá-los ao design da estratégia de crescimento.

Através das ferramentas e estratégias adequadas, combinadas com um profundo entendimento da psicologia dos utilizadores locais, os projetos Web3 podem encontrar completamente um novo paradigma social adequado ao mercado europeu e americano. Neste processo, a flexibilidade, transparência e experiência do utilizador serão fatores-chave para o sucesso.

Na competição global do Web3, os verdadeiros vencedores não são imitadores que simplesmente copiam experiências de sucesso, mas sim pioneiros capazes de se adaptar ao ambiente local e inovar. Apenas aqueles que realmente compreendem e respeitam as diferenças de mercado podem se destacar na onda da globalização.