Mit der globalen Expansion von Web3-Projekten haben viele begonnen, darüber nachzudenken, wie man die Wachstumshemmnisse aufgrund regionaler und kultureller Unterschiede überwinden kann. Das soziale Wachstumsmodell, das in Asien gut funktioniert hat, stößt oft auf Hindernisse in den europäischen und amerikanischen Märkten. Hinter diesem Phänomen verbirgt sich ein komplexes Zusammenspiel von kulturellen Unterschieden und Benutzerpsychologie.

Pinduoduo-Modell: Der Erfolg des sozialen Wachstums in Asien

Der Erfolg von Pinduoduo hat das Marketingmodell des „sozialen Wachstums“ auf dem asiatischen Markt auf unerreichte Höhen gehoben. Von der Gründung im Jahr 2015 bis 2020 erreichte Pinduoduo eine erstaunliche Wachstumsrate und erreichte 788 Millionen jährlich aktive Käufer (laut dem Finanzbericht von Pinduoduo). Dies macht es Chinas zweitgrößte E-Commerce-Plattform in nur fünf Jahren.

Die Hauptgründe für diesen Erfolg liegen in der tief verwurzelten kollektivistischen kulturellen Grundlage Asiens. In dieser Umgebung sind zwischenmenschliche Netzwerke eng miteinander verbunden, und die Menschen haben ein starkes Gruppenidentitätsgefühl. Das Teilen von Rabatten oder Angeboten erzeugt keinen sozialen Druck; vielmehr wird es als Möglichkeit angesehen, Beziehungen aufrechtzuerhalten. Diese kulturelle Basis bietet einen fruchtbaren Boden für soziales Wachstum.

Zusätzlich spielte die stark digitalisierte soziale Umgebung Asiens eine wichtige Rolle. Die Kombination aus einem fortschrittlichen mobilen Zahlungssystem und der häufigen Nutzung von Social-Media-Plattformen hat eine reife digitale Sozialkultur hervorgebracht. Die Menschen sind daran gewöhnt, verschiedene Aspekte ihres Lebens, einschließlich Einkaufserlebnisse und Rabatte, auf sozialen Plattformen zu teilen.

Viel wichtiger ist jedoch das präzise Verständnis der Benutzerpsychologie von Pinduoduo, das ihnen zum Erfolg verholfen hat. Sie haben es erfolgreich geschafft, das "Geld sparen", eine individuelle Aktivität, in ein soziales Thema zu verwandeln. Durch sorgfältig gestaltete Gamifizierungsmechanismen haben sie den Marketingaspekt minimiert und die Gemeinschaftskraft geschickt genutzt, um ein starkes Gefühl der Teilnahme zu schaffen. Dieser Ansatz ermutigte Benutzer, sich freiwillig anzuschließen und hielt sie im Laufe der Zeit engagiert.

Es ist bemerkenswert, dass der Erfolg von Pinduoduo nicht nur von dem sozialen Wachstumsmechanismus selbst abhängt, sondern vor allem von ihrem tiefen Verständnis der Verhaltensmuster der lokalen Benutzer. Sie haben die scheinbar widersprüchlichen Konzepte des "Geldsparens" und des "Geselligkeit" perfekt kombiniert und ein einzigartiges "soziales + Handels"-Modell geschaffen. Dieses präzise Verständnis der Psychologie der lokalen Benutzer liefert wertvolle Erkenntnisse für die Überlegung, wie man das soziale Wachstum in anderen Märkten fördern kann.

Dieses erfolgreiche Modell wurde seitdem auf dem südostasiatischen Markt versucht. Mehrere lokale soziale E-Commerce-Plattformen haben ähnliche Mechanismen übernommen und in Märkten wie Vietnam und Thailand eine starke Vitalität gezeigt, was die starke Ausrichtung dieses Modells auf die asiatische Kultur weiter illustriert.

Europäischer und US-Markt: ein fruchtbarer Boden oder ein unfruchtbares Land für soziales Wachstum?

Als die Überseversion von Pinduoduo hat Temu das soziale Wachstumsmodell clever an den US-Markt angepasst. Sein einfaches, aber äußerst effektives Programm "Empfehlungsbonus" ermöglicht es Benutzern, 5 neue Benutzer über Plattformen wie WhatsApp, Twitter oder Facebook einzuladen, um eine Bargeldprämie von 20 $ zu verdienen. Je mehr Personen sie einladen, desto höher ist die Belohnung. Obwohl dieser Mechanismus aufgrund lokaler rechtlicher Beschränkungen das "Teameinkaufs"-Modell von Pinduoduo nicht vollständig replizieren konnte, hat er dennoch erfolgreich virales Wachstum ausgelöst.

Die Daten bestätigen die Wirksamkeit dieser Strategie: Im ersten Monat des Jahres 2023 belegte Temu 28 aufeinanderfolgende Tage den ersten Platz in der U.S. iOS-Download-Chart. Bis Ende 2023 belegte es mit etwa 16 Milliarden US-Dollar GMV den zweiten Platz bei den monatlich aktiven Nutzern (MAU) hinter Amazon und übertraf SHEIN, das viel länger auf dem Markt aktiv war.

Es ist erwähnenswert, dass selbst eine Erfolgsgeschichte wie Temu mehrere Anpassungen an ihrer sozialen Wachstumsstrategie durchlaufen hat. Anfangs verdienten Benutzer $20, indem sie 5 Personen einluden, aber dies änderte sich später auf 7 Einladungen für dieselbe Belohnung. Dieser flexible Ansatz zeigt die kontinuierliche Beobachtung und Reaktion des Teams auf Marktreaktionen. Eine solche iterative Optimierung bietet wertvolle praktische Einblicke für Web3-Projekte.

Temus Fall könnte jedoch eine der wenigen Erfolgsgeschichten im Westen in Bezug auf soziales Wachstum sein. In den letzten zehn Jahren sind mehrere gescheiterte Versuche erwähnenswert. Facebook startete sein „Empfehlen Sie einen Freund“-Programm, musste aber letztendlich aufgrund der Abneigung der Benutzer gegen diese Art von „spammy“-Einladung seine Strategie anpassen. Groupon liefert eine eher mahnende Geschichte. Einmal im Jahr 2011 bei seinem Börsengang mit 16 Milliarden US-Dollar bewertet, verließ sich das tägliche Angebotsgigant zu stark auf tiefe Rabatte und sozialen Druck, was zu einem Benutzerrückgang führte. Im November 2024 war der Marktwert von Groupon auf nur noch 320 Millionen US-Dollar gefallen. Dieser starke Rückgang verdeutlicht die Fragilität eines rein auf Rabatten basierenden sozialen Marketingmodells in den europäischen und amerikanischen Märkten. Das Empfehlungsprogramm von Snapchat stand vor ähnlichen Herausforderungen. Trotz seiner Beliebtheit bei jüngeren Benutzern scheiterte die soziale Wachstumsinitiative der Plattform aufgrund von Datenschutzbedenken und Benutzerermüdung durch ständige Marketingnachrichten.

Diese Beispiele zeigen die einzigartigen Eigenschaften der europäischen und amerikanischen Märkte: Benutzer haben starke Datenschutzbedenken, sind sehr vorsichtig bei kommerziellen Werbeaktionen und die Tradition des Individualismus macht sie zurückhaltend, als „Vermarkter“ bezeichnet zu werden. Noch wichtiger ist, dass diese Märkte eine geringere Toleranz für Marketingtaktiken haben und Benutzer es vorziehen, Entscheidungen auf der Grundlage persönlichen Urteils anstatt sozialen Drucks zu treffen.

Jedoch deuten aktuelle Daten darauf hin, dass die europäischen und amerikanischen Märkte soziales Wachstum nicht vollständig ablehnen. Zum Beispiel hat Telegram mehr als 950 Millionen Benutzer übertroffen, darunter über 10 Millionen zahlende Benutzer, von denen ein erheblicher Teil aus Europa und Russland stammt. Im Jahr 2024 haben Web3-Projekte einen klaren Trend bei der Kundengewinnung im Telegram-Ökosystem festgestellt. Dies deutet darauf hin, dass auch europäische und amerikanische Benutzer für innovative soziale Modelle offen sind.

In der Tat gibt es bedeutende Chancen auf den europäischen und amerikanischen Märkten. Erstens besteht der Vorteil einer großen Benutzerbasis. Die große Anzahl aktiver Nutzer in sozialen Medien bietet ausreichend Raum für das Wachstum von Projekten. Diese Nutzer sind sehr digital aufgeschlossen und gewöhnt, zwischen Plattformen zu wechseln, was einen ausgezeichneten Kanal für soziales Wachstum bietet.

Viel wichtiger ist, dass der Wettbewerb zwischen Web3-Projekten in den europäischen und amerikanischen Märkten relativ gering ist und es noch Raum gibt, die Kosten für die Gewinnung von Benutzern zu optimieren. Die höhere Toleranz des Marktes für innovative Marketingmodelle bietet ein seltenes Fenster der Gelegenheit, das soziale Wachstum neu zu definieren.

Das Dilemma: Warum es schwer ist, traditionelles soziales Wachstum zu replizieren?

Auf kultureller Ebene steht die tief verwurzelte Tradition des Individualismus in westlichen Gesellschaften im scharfen Kontrast zum Kollektivismus, der in Asien zu finden ist. Westliche Benutzer neigen dazu, ein starkes Gefühl für persönliche Grenzen zu haben, sind natürlicherweise vorsichtig bei Marketing-Botschaften und legen einen hohen Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre. Diese kulturellen Merkmale machen traditionelle Methoden des sozialen Wachstums im Westen weniger effektiv.

Sozialer Druck ist besonders deutlich auf westlichen Märkten zu sehen. Benutzer befürchten im Allgemeinen, dass kommerzielle Werbeaktionen ihre echten sozialen Beziehungen beeinflussen könnten, und sie zögern, als „Vermarkter“ bezeichnet zu werden. Diese psychische Belastung begrenzt signifikant die natürliche Ausbreitung des sozialen Wachstums.

Vertrauen aufzubauen ist in westlichen Märkten eine noch größere Herausforderung. Kryptowährungsbezogene Projekte haben in diesen Regionen tendenziell geringes Vertrauen und Benutzer sind vorsichtig bei neuen Technologien. Vertrauen aufzubauen erfordert mehr Zeit und Aufwand. Darüber hinaus haben westliche Benutzer höhere Erwartungen an Marketingmethoden, und direkte Anreize führen oft nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Es bedarf raffinierterer Möglichkeiten, Mehrwert zu liefern.

Durchbruch: Neugestaltung des sozialen Wachstums für den westlichen Markt

Um in den westlichen Märkten Durchbrüche zu erzielen, ist der erste Schritt, die Strategie zu ändern. Das traditionelle Modell des „Druckmarketings“ muss in ein Modell des „Werteteilens“ umgewandelt werden. Dies bedeutet, dass bei der Gestaltung von Wachstumsstrategien der Schwerpunkt auf der Hervorhebung individueller Vorteile anstelle von Gemeinschaftsdruck liegen sollte. Es betont die Wahlfreiheit der Benutzer und schafft positive Anreize für das Teilen. Wenn Benutzer echten Wert wahrnehmen und die Autonomie haben, zu entscheiden, ob sie teilen möchten oder nicht, ist die Wirkung des sozialen Wachstums oft stärker.

Auch das Design der Gamifizierung muss an lokale Märkte angepasst werden. Für westliche Benutzer sollten interaktive Mechanismen stärker auf die individuelle Erfahrung, die Reduzierung offensichtlicher Marketing-Spuren und personalisierte Teilnahmemöglichkeiten ausgerichtet sein. Diese Anpassung sollte nicht nur funktionale Aspekte ansprechen, sondern auch in die Psychologie der Benutzer eindringen. Das neue Wachstumsparadigma sollte die optimalen Anreizmechanismen für Benutzer innerhalb der Regeln erforschen und dabei ein Gleichgewicht zwischen wirksamem Wachstum und der Vermeidung von Benutzerabwehr finden.

Bei Web3-Projekten hat das soziale Wachstum einen einzigartigen Vorteil: Die Automatisierung der Belohnungsverteilung über Smart Contracts gewährleistet Fairness und Transparenz während des gesamten Prozesses. Dies kann Benutzerzweifel an Marketingaktivitäten verringern und durch die inhärente Überprüfbarkeit der Blockchain-Technologie Vertrauen aufbauen. Projekte können beispielsweise Einladungsprotokolle und Belohnungsverteilungen auf der Blockchain veröffentlichen, um jedem Teilnehmer die Fairness des Prozesses nachvollziehen zu lassen.

Schlüsselumsetzungspunkte:

1. Transparenz: Zeigen Sie die Regeln und Belohnungsmechanismen klar, um Vertrauen aufzubauen.
2. Autonomie: Geben Sie Benutzern volle Freiheit der Wahl, um Zwangsmaßnahmen zu vermeiden.
3. Wertorientierung: Heben Sie persönliche Vorteile hervor, anstatt sozialen Druck. Im Web3 können "Vorteile" Waitlist-Whitelist-Qualifikationen, Punkte, Token oder NFTs umfassen, abhängig von den Merkmalen der Branche.
4. Datenschutz: Halten Sie sich strikt an die lokalen Vorschriften und respektieren Sie die Datenschutzeinstellungen der Benutzer. Web3-Aktivitäten für soziales Wachstum können die Blockchain-Technologie nutzen, um sensible Informationen wie Wallet-Adressen zu schützen.

Auf der Werkzeugfront wird technologische Innovation entscheidend sein. Der Aufstieg von No-Code-Tools hat die Einstiegshürden erheblich gesenkt, was es operativen Teams ermöglicht, Strategien schnell anzupassen. Fortgeschrittene Datenanalyse ermöglicht die Optimierung der Entscheidungsfindung. Dies ermöglicht es Projekten, die Benutzerbedürfnisse besser zu verstehen. Gleichzeitig werden nahtlose Produktintegration, optimierte Beteiligungsprozesse und transparente Belohnungssysteme eine entscheidende Rolle bei der Verbesserung des Gesamtnutzererlebnisses spielen.

Zusätzlich zu sozialen Wachstum können auch andere Marketingstrategien in Kombination eingesetzt werden, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Der Erfolg von Temu beruhte nicht allein auf sozialem Wachstum. Es investierte auch stark in Social-Media-Anzeigen und traditionelle Werbung (wie den Super Bowl). Insgesamt wurde der durchschnittliche US-Benutzer 60-70 Mal mit Temu-Werbung auf verschiedenen Plattformen konfrontiert. Auch wenn die meisten Web3-Projekte nicht über das massive Werbebudget von Temu verfügen, können sie dennoch branchenspezifische Merkmale mit KOLs oder Influencern kombinieren, um Inhalte in sozialen Medien zu verbreiten und es mit sozialem Wachstum für bessere Ergebnisse zu verbinden.

Die Zukunft: Ein neues Paradigma für soziales Wachstum in Web3-Projekten

Wenn sich Web3-Projekte weltweit ausbreiten, wird die effektive Steigerung des Benutzerwachstums in unterschiedlichen kulturellen Kontexten zu einer Schlüsselfrage. Soziales Wachstum ist in westlichen Märkten nicht unerreichbar, es erfordert lediglich eine tiefere Lokalisierung und Innovation. Insbesondere im Web3-Bereich, mit der Entwicklung neuer sozialer Protokolle und dezentralisierter Identitätslösungen, kann das soziale Wachstum auf neue Möglichkeiten stoßen. Diese technologischen Innovationen können den Benutzerschutz verbessern und vielfältigere Möglichkeiten bieten, Werte zu vermitteln. Es ist für Projekte notwendig, diesen technologischen Entwicklungen eng zu folgen und sie in ihre Wachstumsstrategien zu integrieren.

Mit den richtigen Tools und Strategien sowie einem tiefen Verständnis der lokalen Benutzerpsychologie können Web3-Projekte neue soziale Wachstumsparadigmen finden, die auf den westlichen Markt zugeschnitten sind. Flexibilität, Transparenz und Benutzererfahrung werden entscheidende Erfolgsfaktoren in diesem Prozess sein.

Im globalen Web3-Rennen wird der Erfolg nicht denjenigen gehören, die einfach nur bewährte Modelle replizieren, sondern denen, die ihren Ansatz auf die lokalen Märkte zuschneiden und innovativ sind. Nur wenn die Marktunterschiede wirklich verstanden und angenommen werden, können Projekte den Weg für die globale Expansion weisen.

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