致谢：本文得到了多位知名Layer3用户以及Greenfield Capital的Mateuz、Claude和Markus的宝贵见解和帮助。在此，我们感谢以上所有人抽出时间协助本文的研究。

你好！
2022年3月，我首次在加密货币领域探讨了聚合理论。从那时起，我在多家投资组合公司中近距离见证了它的应用。

• Hashflow的交易量已超过180亿美元。
• Gem被OpenSea收购。
• Layer3已经扩展到450万个钱包。

Layer3特别重要，因为这是我在FTX崩盘前签署的最后一张LedgerPrime支票。我希望能说我们凭借超凡的前瞻性预测到了这些结果，但实际上有些偶然。不过，凭借事后的分析，值得重新探讨聚合理论，并研究创始人可以利用的扩展模式。

在今天的故事中，我们有幸与Layer3合作。他们非常慷慨地开放了内部数据，并提供了对风险投资和顶级用户的访问权限。过去几周里，我们研究了企业如何像2000年代初的谷歌一样成为注意力的焦点。今天的文章中，我会先反驳一些我在2022年提出的观点，然后解释聚合器为实现规模化建设需要做出哪些不同的举措。

我们常常认为加密货币的消费者应用无法扩展。但Layer3作为一个产品，拥有450万个完成了1亿个任务的钱包。在此过程中，他们驱动了近1.2亿次链上操作。规模已经实现，只是这些故事没有被广泛传播或研究。

今天的文章将带你了解如何实现类似结果的内部运作。

聚合的力量

在互联网普及之前，建立任何产品或服务最大的难题是如何接触到客户。如果你制造一种消费品，你只能通过实体店进行销售，这在本质上限制了你能够接触的消费者数量。互联网的关键突破在于它能够全球范围内聚集需求。

这种聚合催生了许多如今的巨头公司：谷歌、Netflix、亚马逊和Meta，它们或多或少都遵循了聚合理论的特征。

供应链的三个关键要素是：供应商、分销商和消费者。

• 供应商：网络中需要分销的一方，如谷歌和Meta的广告商，亚马逊的零售商，Netflix的内容创作者
• 分销商：通过其将供应方的产品或服务传递到最终消费者的渠道
• 消费者：网络中的需求方，即最终从供应方购买产品或服务的用户。

聚合理论是指通过整合供应、分销和需求来优化流程、降低成本并提高效率。聚合器具有以下三个特征：

1. 与消费者建立直接关系：平台直接掌握消费者的时间和注意力。例如，消费者会访问亚马逊购买商品或访问Netflix观看内容。
2. 服务新用户的零边际成本：平台在新增用户时不会产生额外成本。例如，Spotify或Netflix可以向100人或100万人分发内容，而不会增加额外费用（不包括服务基础设施）。
3. 网络效应：用户使用聚合器，使其对供应商更具吸引力，从而因供应增加吸引更多用户。例如，用户来到亚马逊购买商品，这吸引制造商通过亚马逊销售商品，进而因为供应丰富吸引更多用户。

并非所有聚合器都具备这些特征。例如，亚马逊虽然是聚合器，但服务每个新增用户时会产生边际成本。

总的来说，聚合器积累了巨大价值，因为它们提升了市场双方的效率和用户体验。

现在，让我们把目光转向加密货币领域，看看新兴的聚合器。其供应链如下：

• 供应商：加密货币的供应方包括Layer 1或Layer 2区块链和拥有原生代币的去中心化应用程序（dApps）。前者提供区块空间，后者向消费者提供产品。这些参与者都在努力实现高效分销，以获取用户。
• 分销商：分销商是与消费者直接联系的任何渠道，包括钱包、交易所以及我们将在下文讨论的新兴模式。
• 消费者：开发者、机构或对区块空间或链上应用有需求的零售参与者是消费者。

市场的供应方日益分散，有数百个Layer 1和Layer 2区块链及数千个dApps。许多项目已筹集了数千万美元的风险投资，并拥有价值数亿美元的国库资产。所有这些资产将用于分销，以争取目标用户。

在2019年的一个小组讨论中，Chamath Palihapitiya著名地指出，每1美元的风险投资中，有0.40美元 流向谷歌、Facebook或亚马逊。我们认为，同样的动态会在加密货币领域出现，不同的是大多数团队将分发他们的原生代币，而不是花费现金。另一种考虑总市场规模的方法是协议团队国库中原生代币的价值。

截至2024年6月，前二十个区块链生态系统的国库中共持有超过250亿美元的代币，这些代币计划分发给用户和利益相关者。随着未来几年数千个项目发布自己的代币，这一数额预计会继续增加。

随着这些代币的市场价值上升，它们将成为互联网上主要的激励工具。

我们还认为有少数应用程序有望成为这一支出的主要分销渠道。

今天的文章聚焦一家处于这些因素核心的企业。在研究过程中，我们与多位顶级用户进行了交谈，他们解释说，Layer3已经成为许多新用户的加密版谷歌。他们将页面加入书签，作为查找新产品或定期使用链接的工具。换句话说，该产品已经从需要努力留住用户，跨越到在用户群中形成习惯——这是当今行业中少数初创公司能够做到的。

这些行为模式背后有着非常坚实的商业基本面。要了解这些内容，我们需要回到2022年初。

狂野时代

在Luna、3AC和最终FTX崩溃之前，行业一度认为已经跨越了发展鸿沟。购买体育场冠名权被视为进入主流市场的途径。然而，在用户获取方面，体验仍然相当分散。尽管公众接受了加密货币，但大多数项目无法在Twitter或Google上直接投放广告。产品的发现仍然高度依赖于Twitter用户的讨论。

通过代币实现所有权的出现，为行业带来了新的局面。在加密货币领域，代币实际上充当了客户获取成本（CAC）。随着行业的发展，这些代币被用于不同的方式来获取用户。最初，通过向社区出售（ICO）来获取用户，然后通过追溯奖励用户（空投），最后通过奖励资本对齐（流动性挖矿）。然而，这些方法都被证明效率低下。

新的分销渠道如Layer3的出现，尝试通过更高效的方式分发代币来获取用户。这就是“任务”平台的作用所在。其价值主张很简单：品牌不再花钱做广告，而是直接奖励用户。

寻找新产品的早期用户只需访问任务平台并投入时间。用户参与的产品越多，获得的代币奖励就越多。

创办Layer3

Layer3由Brandon Kumar和Dariya Khojasteh于2021年创立。那些记得的人可能还记得，Layer3的最初登陆页面上写着“Earn Crypto by Doing Shit”（通过做事赚取加密货币）。其基本理念是创建一个市场，让协议利用其代币来协调用户行为。有趣的是，两人使用Webflow和Airtable这两个无代码平台创建的网站进行了种子轮融资。

自那时起，该平台已成为行业内增长最快的聚合器之一。支持这一增长的是其技术栈，能够解决用户识别、分发和用户资产所有权等方面的痛点。

在创办Layer3之前，Brandon是Accolade Partners的一名投资者，这是一家拥有数十亿美元资产的管理公司，也是全球最大的风险投资和私募股权资本分配者之一。他的投资者经验使他能够很好地管理业务的供应方面。通过与协议构建者建立关系，并在数十个风险投资支持的投资组合中进行交叉销售，确保了网络的供应方稳健。显然，这需要一个世界级的产品，而这正是Dariya的强项。

Dariya是一位资深的应用开发者，曾构建并扩展了多个消费者应用。他擅长设计Layer3现在著名的产品体验。他精心设计的游戏化和有效的用户体验策略，带来了高度参与和上瘾的用户体验。

本质上，Brandon专注于业务的B2B方面，负责协议的引入，而Dariya专注于B2C方面，吸引消费者。这种互补的方式是Layer3成为领先聚合器的关键。

解决冷启动问题

在Layer3的早期阶段，面临一个经典的鸡与蛋的问题。任务平台只有在具备一定规模时才能拥有定价权。就像传统行业中的聚合器一样，平台的价值能力取决于它在需求侧的用户数量。亚马逊能够与供应商谈判更好的价格，因为它拥有大规模的用户基础。

但在没有用户的情况下该怎么办？如何在有多个现有竞争对手的行业中脱颖而出？这是Layer3早期面临的挑战。他们知道，在拥有足够多的用户之前，定价权将会是一个问题。因此，他们最初的重点是自力更生，吸引核心用户。

Layer3最早的任务集中在新推出的协议上——这些应用还处于起步阶段，用户会出于好奇去探索。

Layer3的初期任务旨在发现和展示新产品，早于市场发现它们。重点在于策划而非货币化。用户很快开始涌向这个产品，因为他们知道这是一个可靠的渠道，可以找到在链上进行的有趣活动。这与2000年代中期网络的发展模式类似。

当用户上线时，谷歌逐渐成为许多用户的主页。 为什么？因为记住各个网站很麻烦。

你只需访问谷歌，输入“Face Book”等查询就能找到社交网络。在研究这篇文章的过程中，我们遇到了多个用户，他们使用Layer3的主要动机是以安全且愉快的方式发现新协议。

Layer3早期采用的一个策略是在向协议推广Layer3之前，为给定协议运行任务。这通常会使创始人注意到大量用户来自第三方产品，从而倾向于与Layer3合作。

关于Optimism链的数据

截至撰写本文时，Layer3是Arbitrum, Base, 和 Optimism上使用最多的应用之一。截至6月29日，他们已帮助完成超过1.2亿次链上操作，用户来自120个国家。接近450万个钱包与该产品进行了互动。今天，Layer3在31条不同链和500多个协议的游戏、AI、DeFi和NFT领域推动了增长。

据团队称，他们每月接到60-90个协议的主动兴趣，表示希望加入他们的分销网络。

如前所述，没有需求侧，你无法吸引网络的供应侧。现在，让我们关注用户行为和Layer3与终端消费者的关系。

聚合需求

Layer3的快速增长和高参与度并非一蹴而就。在2022年，公司筹集的资金远少于同行，但通过精心设计的游戏化机制，使其实现了快速扩展。Layer3的平台大量借鉴了周郁凯（Yu-kai Chou）开发的Octalysis框架，成为行业领先消费者体验的标杆。

Octalysis框架将游戏化的复杂性分解为八个核心驱动力，这些驱动力激励着人类行为。Layer3团队的产品设计基于这一框架。

首先，Layer3通过允许用户在协议和项目中获得所有权，激发了史诗意义与使命感的驱动力。这让用户有一种为更伟大的事业做贡献的感觉。通过平台的XP系统和奖励中心，用户通过完成任务、竞赛和连胜来积累经验值，保持竞争优势并解锁更多机会，从而满足了发展与成就的驱动力。

平台商店中宝石的战略性使用，让用户发挥创造力和进行战略规划，满足了创造力与反馈的驱动力。拥有与占有是另一个重要关注点，Layer3通过CUBEs和ERC-20代币确保用户对其数字资产和身份有强烈的归属感。这一点稍后会详细介绍。

这种归属感加深了用户的参与度和忠诚度。

Layer3的排行榜功能。我们在撰写本文期间，与多位顶级用户交谈，了解他们对该平台的看法。

Layer3通过排行榜功能利用了社交影响力和相关性，展示顶级用户，营造竞争环境，激励用户努力提高排名并获得认可。通过设置时间限制或参与人数限制的任务、竞赛和限时赛季，创造了稀缺感和紧迫感，鼓励用户迅速行动以获得利益。 Layer3还通过引入宝箱和战利品箱，激发用户的不确定性和好奇心，吸引他们持续参与平台，探索可能获得的奖励。最后，通过每日连胜功能，解决了损失和避免的驱动力，激励用户定期返回平台，以避免失去进度。

一些平台的长期用户已经连续使用该产品超过两年半，因为他们担心失去领先地位。

谷歌加密货币

当互联网刚刚兴起时，其货币化潜力并不明确。20世纪90年代末，分析师们通过计算一个人看到微软加载页面的次数来推测其广告投放的潜力。尽管注意力逐渐转向数字化，但衡量其价值的机制还不存在。随着大量用户开始集中在少数平台上，解决方案逐渐显现。

谷歌、Facebook和亚马逊创建了庞大的数据孤岛，这些数据能够预测用户的情绪、偏好和兴趣。

这些数据集是封闭的，开发者无法自由访问和利用来定位用户。网络上的广告实际上是一种平台向用户收取的税。用户在Facebook上停留的时间越长，Facebook向他们展示广告的机会就越多。而他们看到的广告越多，购买的可能性也就越大。Facebook因此有动力让用户停留更长时间，因为这关系到他们的收入。

在2010年至2020年间，互联网逐渐演变成了一个吸引注意力的蜜罐，让我们紧盯屏幕。

区块链作为金融交易通道，广告商能够直接向用户发放奖励。

激励措施往往解释了系统的运行方式。在Meta旗下的Instagram、WhatsApp或Facebook等平台上，我们曾分享过非常私密的信息。在2010年代中期，我们经常签到餐馆、分享照片，甚至详细记录我们的情绪状态。

在我们不知情的情况下，这些平台通过激励措施让我们放弃数据，而我们并未完全察觉到这一点。 随着移动设备性能的提升，网络服务已经不再需要我们登录账户。我们通过谷歌搜索、GPS定位，甚至聊天记录泄露了我们的数据。

Layer3通过两种强有力的方式颠覆了这一模式。

用户数据所有权

不同于传统的广告模式，Layer3平台上的用户通过CUBEs拥有自己的数据。这些凭证便携，且用户可以永久持有。一旦发行，Layer3无法收回。当用户在Layer3上完成某些操作时，会获得CUBEs，这些是ERC-721代币。每个CUBE都包含自定义元数据，整合了用户的链上会话数据。这不仅让用户能够掌控自己的链上记录，还帮助协议更精准地定位目标用户。

根据Growthepie.xyz（截至2024年6月17日）的数据，CUBEs是Base、Optimism、Arbitrum和zkSync上最受欢迎的NFT，共有超过150万个钱包拥有Cube NFTs。

CUBEs是用户完成特定操作后获得的链上凭证。

用户的正向单位经济效益

用户不仅拥有自己的数据，通过Layer3还可以获得使用协议的所有权。例如，当用户在Layer3上完成Optimism激活时，他们会获得OP代币；完成Arbitrum激活时，他们会获得ARB代币。这一过程由Layer3的分发协议实现，该协议会根据用户的链上活动动态奖励用户。

我们将在下一节详细讨论这一动态。

这样的机制在用户采纳和关注度方面建立了一道强有力的护城河，使Layer3能够聚集大量用户，并引入更多协议，从而吸引更多用户。

几年前，Jesse Walden在一篇名为《 所有制经济》的博客文章中提到，随着个人对平台价值贡献的普及，软件的下一步进化是由用户构建、运营、资助和拥有。这种所有权通过代币实现。

我们相信这个未来，但也意识到由于缺乏有效的所有权分配基础设施，这一未来尚未实现。空投和流动性挖矿等尝试虽然试图解决这个问题，但总体效果不佳。

Layer3向协议提供的一个核心价值主张是提供更有效的代币分发方式，以吸引用户。协议通过Layer3分发代币，确保在合适的时间到达合适的用户。

里程碑机制使开发者能够要求用户在一段时间内完成一系列操作后再获得奖励。

更进一步，上个月Layer3推出了一款名为Milestones的产品。该产品通过观察用户行为，在一段时间内奖励用户的一系列活动，而不仅仅是单次交易。例如，用户可能需要将资金在智能合约中存放30天或在一个月内完成五次Uniswap交易。

不同于传统的空投模式只注重单一事件或累积交易，Layer3的Milestone产品允许开发者结合多种链上互动以推动价值。

这让我看到了Web2中大型企业与加密行业企业的主要区别。与Google或Meta不同，Layer3对用户数据几乎没有垄断权。正如之前提到的，任何人都可以查询这些数据，他们也没有垄断用户获取价值的方式。任何人都可以查询CUBE持有者并向他们发送代币。Layer3通过两种关键方式积累价值：

• 与用户的长期关系：你无法伪造区块链上的过去交易记录。Layer3通过其平台上的任务活动，能够策划出拥有多年交易数据的用户，这形成了一个强大的护城河。
• 策划最好的产品：他们策划最佳产品的能力来源于其庞大的用户规模。早期，他们需要主动联系产品，但如今，产品会主动联系他们。在我们进行的多次用户访谈中，用户频繁提到他们对Layer3作为产品发现引擎的信任。截至撰写本文时，Layer3已与近500个不同的产品合作。

用户在这种模式中受益匪浅。
在Web2的广告模式中，用户从大量被推送的产品中获益甚少。他们花费最稀缺的资源——时间——希望找到有用的内容。而Layer3的方法完全相反。产品通过代币奖励竞争用户的注意力。用户越有价值，获得的奖励就越高。

在Web2中，用户竞价同样存在，但大部分价值被Google等平台捕获，而非最终用户。

相比之下，Layer3将大部分价值传递给用户。你可能会问，“Layer3与其他平台有何不同？”记住我之前提到的加密聚合理论需要社区？这就是关键因素。在那些形成大型社区的产品中，用户不断回归的部分原因是他们对社区的忠诚度和相对地位。这转化为链上用户活动的长期时间戳证明。

当然，你可以使用Etherscan等工具找到大量活跃的钱包。但要找到一个有时间戳证明的早期新产品用户的精选列表，并且有一个可以找到这些用户的单一平台，就需要一个平台。这正是Layer3的优势所在。

在研究这篇文章时，我发现了Layer3的创始人之一Dariya在他个人网站上写的一篇博客，标题为《注意力就是我的全部》。在文章的最后一段，他强调了Layer3的独特优势所在。

注意力、协调和分发是相互关联的。你能接触到人，并让人们做对你的生态系统有益的事情吗？几个类比可以说明这一点：注意力是石油，分发是煤油，协调是汽油。在互联网上，价值通常只积累在聚集注意力的平台上。

但Layer3的目标是颠覆这一点。你拥有网络，你积累价值。项目直接或间接地向你发放价值，例如Layer3用户获取了整个Arbitrum空投的20.4%。在过去的六十天里，还有二十多个项目通过协议直接发放奖励。

换句话说，Layer3能够在颠覆广告网络和产品之间的传统关系的同时积累价值。对我来说，这就是一个颠覆者的定义。

护城河、价值和习惯

多年来的写作经验让我意识到，加密货币将成为一个价值网络。区块链的核心功能是促进价值转移，主要用例是全球范围内的交易。Layer3服务于近120个国家的450万个钱包，是我见过的最接近功能化和可扩展的“价值转移网络”。

在互联网发展过程中，广告曾是吸引数十亿用户的重要手段，但如今我们已经走过了那个阶段。用户已经存在，我们现在需要的是更好的货币化和精准定位。Layer3正处于从注意力网络向价值网络过渡的关键点。我们正从用户提供时间和数据的时代转向用户拥有数据并获得经济回报的时代。

如果用户能获得价值（如代币或NFT），那么平台必然会竞争提供最优奖励，这也是Layer3商业模式的强大护城河所在。

凭借今天庞大的用户群，Layer3将能继续为用户提供激励和结构化奖励。像Uniswap这样的大型协议可能不会对用户不到10万的新任务平台感兴趣，但如果能针对500万个钱包呢？

从规模上看，这相当于2021年整个DeFi市场的规模，这就是Layer3的定位。类似于2012年初登上Google Play或Steam的首页。

这将改变开发者对应用启动的看法。加密产品推出通常面临冷启动问题——找到一个初始粘性用户群以收集数据极为困难。历史上，产品会与Polygon或Solana等著名网络对齐来解决这个问题。然而，随着Layer3等平台从一开始就提供分发，对网络的依赖显著减少。

开发者可以通过Layer3发起活动，找到核心用户群，并奖励他们作为早期采用者。在我看来，这是加密领域的Google广告管理时刻——开发者意识到他们可以在提供精准定位的平台上有效花费资源，而不是在KOL上。

自然，这种定位带来了优势。Layer3的运营规模意味着他们可以扩展到自己的产品供应。与交易所集成后，他们可以看到数亿美元在用户产品中流动。他们甚至可以推出自己的交易所或启动平台。

Layer3投资者分享的一些数据跟踪了在特定时间段内使用Layer3的用户和未使用Layer3的用户之间进行的交易数量。数据显示，Layer3的用户在各个时间段都更为活跃。

注意力先于流动性。Layer3已经成功吸引了大量注意力。用户在其生态系统内进行的交易越多，他们能够提高用户生命周期价值的机会就越大。自然而然的下一步是扩展到那些用户需求量大的垂直领域。例如，Jupiter在推出新代币时会保留1%的代币供应。

那么，是什么阻止Layer3采取类似的策略呢？这种策略将形成一个良性循环，吸引用户早期参与新项目，而新项目也会利用Layer3来实现规模化。

大约在2003年，Google决定不再仅仅是一个网页索引器。在接下来的五年里，他们进行了IPO，推出了GMail，收购了YouTube，并买下了Android。这些举措奠定了今天互联网的基础。Google的策略是基于注意力在线上聚集并等待被货币化这一趋势。Google的定位帮助他们发现并成功收购了这些关键资产。

Layer3也处在类似的有利位置。他们有动机扩展到新的垂直领域，因为他们可以清楚地看到用户在什么地方投入最多的时间和资源。尽管区块链数据是公开的，任何人都可以访问，但不是所有人都能像Layer3那样有效地激活用户基础，因为他们缺乏Layer3与用户之间的直接关系。

Layer3具备推出新产品线并扩大价值所需的分发能力。唯一缺少的只是时间和时间带来的复合效应。

在迪拜的TOKEN2049会议上，我与Brandon讨论了今天的许多协议在未来十年是否会存在。这种长远的眼光反映了Brandon和Dariya对他们业务的看法。大多数创始人关注的是下个季度代币的价格；而他们则是在着眼于十年的长远计划。

当然，这并不是说Layer3前路无阻。要建立一个价值网络，开发者必须接受用代币奖励来换取用户使用——这种商业模式尚未完全确立。随着AI等其他消费领域吸引公众注意力，链上用户市场可能会萎缩，或者愿意与Layer3合作的协议数量可能会达到饱和。

这些都是实际存在的挑战。但如果Layer3过去两年的运营情况能够说明什么的话，我相信Brandon和Dariya将在未来十年内继续实现他们将注意力代币化的愿景。

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