Giá cổ phiếu giảm mạnh 23%! Nike đã xảy ra chuyện gì?

Cổ phiếu Nike giảm 23% xuống còn 76 USD, trở lại mức giá thấp nhất trong thời kỳ đại dịch. Ban đầu, các nhà đầu tư đặt nhiều hy vọng vào CEO mới Elliott Hill, hy vọng rằng ông có thể đảo ngược giá cổ phiếu chậm chạp, nhưng ngay cả khi báo cáo thu nhập của Nike trong năm nay vẫn còn dư thừa, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường lão hóa và môi trường chung của thương hiệu đã khiến các nhà đầu tư không còn niềm tin vào thương hiệu thể thao số một thế giới một thời.

Kết quả kinh doanh dẫn đến sự thành công, hình ảnh thương hiệu không thể tìm được vị trí mới

Nghĩ đến Nike, bạn nghĩ đến điều gì? Một biểu tượng giống như một cái tích, hay là "Chỉ cần làm"? Mặc dù "Chỉ cần làm" đã trở thành câu nói mà nhiều người dùng để đùa cợm, từ người dân sử dụng để chế giễu là một câu thoại khích lệ tình yêu trong phim, hoặc làm cho người ta ấn tượng sâu sắc.

Giám đốc điều hành mới của Nike, Elliott Hill, đã gia nhập Nike từ năm 1988, bắt đầu từ vị trí thực tập sinh và đã đảm nhiệm 19 vị trí khác nhau. Ông đã nghỉ hưu vinh danh vào năm 2020 và được chỉ định trở lại làm CEO của Nike vào năm 2024. Việc bổ nhiệm một người lão làng đã giúp Nike có một chút khởi sắc, báo cáo tài chính quý 4 của Nike công bố trong năm này cho thấy một chút tăng trưởng so với năm ngoái, từ 51,2 tỷ đô la Mỹ lên 51,4 tỷ đô la Mỹ. Tuy nhiên, sự tăng trưởng nhỏ bé này, rõ ràng không đủ để làm hài lòng các nhà đầu tư.

Trong quá khứ, Nike đã chi tiêu lớn cho quảng cáo, các đại diện nổi tiếng bao gồm ngôi sao bóng rổ Jordan, tay vợt nổi tiếng Federer và các vận động viên siêu cấp khác. Nike cũng tích cực mở cửa hàng trên toàn thế giới, quảng cáo của Nike xuất hiện khắp nơi trong cửa hàng, ánh sáng che phủ tất cả các thương hiệu thể thao khác.

Tuy nhiên, không có gì buồn bằng việc trở thành một thương hiệu cũ, đối mặt với sự tăng trưởng vượt bậc của Hoka và On Running cùng với hình ảnh thương hiệu tăng trưởng vượt bậc của Adidas, tương lai thương hiệu Nike sẽ như thế nào? CEO mới nhậm chức Elliott Hill có vẻ như có nhiều điểm mù.

Ngay cả ông Trump, người đàn ông trắng trung niên, cũng muốn chọn một người đàn ông trắng trẻ tuổi như Pence làm đồng chính trị, để tránh bị chế nhạo giống như Biden, người già mất trí nhớ không thể làm Tổng thống Mỹ. Nhưng có vẻ như Nike chưa hiểu rõ về trào lưu thế giới, đặc biệt là khi đối thủ của Federer, Nadal, người lớn tuổi hơn anh ấy mười tuổi, đã nghỉ hưu, Nike vẫn chưa nắm bắt được điểm mấu chốt.

Câu chuyện Nike đáng yêu

Nike đã dành rất nhiều thời gian để yêu cầu các công ty quảng cáo viết câu chuyện, kết nối thương hiệu với việc mặc đồ của các vận động viên thành công, nhấn mạnh việc giành chiến thắng và đưa câu chuyện về các vận động viên tàn tật và phụ nữ mang bầu cũng cần luyện tập lên bàn đạp, nhưng ngược lại, nó trông giả tạo và phô trương, giới trẻ tiêu dùng hiện nay không còn quan tâm đến những câu chuyện động lực như vậy, câu chuyện Nike không còn thu hút được thế hệ trẻ.

Thương hiệu lão hóa tiến vào giai đoạn chết

Nhà phân tích thị trường BMO tin rằng Nike không chỉ không thể thúc đẩy trang web chính thức của mình, mà còn không tin rằng quản lý tổ chức cuộc họp trực tuyến Zoom có thể đưa doanh số tăng trưởng, sử dụng số liệu bán hàng tại cửa hàng thực tế làm chỉ số KPI, càng cách xa khách hàng hơn và hơn.

Mặc dù 60% doanh thu của Nike đến từ cửa hàng bán lẻ, nhưng nhiều cửa hàng như Footlucker, một loại cửa hàng giày giá rẻ, đã làm hỏng khẩu vị của người tiêu dùng, cạnh tranh giá, không thấy tăng trưởng lợi nhuận, Nike đã lâu không theo kịp sự thay đổi của thời đại mua sắm trực tuyến.

Doanh thu bán lẻ trực tuyến không đủ, doanh thu cửa hàng bán lẻ không có không gian lợi nhuận, Nike đã thay đổi chiến lược kinh doanh liên tục, dẫn đến không có doanh thu nổi bật từ cả cửa hàng bán lẻ và bán hàng trực tuyến. Những người đã học quảng cáo đều biết, mỗi thương hiệu đều trải qua quá trình lão hóa, đặc biệt là các thương hiệu thể thao cần động lực để thúc đẩy hình ảnh thương hiệu. Nếu Nike không tái định vị thương hiệu và chiến lược kinh doanh, nó có thể trở thành một thương hiệu bị người trẻ quên lãng, đi vào lịch sử cùng với thế hệ trước.

Bài viết này giá cổ phiếu bán phá giá lớn 23% ! Nike đã xảy ra điều gì? Xuất hiện đầu tiên trên tin tức chuỗi ABMedia.