ราคาหุ้นลดลง 23% แบรนด์ Nike เกิดอะไรขึ้น?

Nike ราคาหุ้นลดราคาลง 23% ไปยัง 76 ดอลลาร์ กลับมาสู่ราคาต่ำสุดในช่วงโรคระบาด นักลงทุนคาดหวังให้กับ Elliott Hill ที่เป็นผู้บริหารใหม่ว่าเขาจะสามารถเปลี่ยนแปลงราคาหุ้นที่ตกต่ำ แต่ถึงแม้ว่ายอดขายและกำไรของ Nike ปีนี้ยังมีผลตอบแทน แต่แบรนด์ที่เก่าและการเปลี่ยนแปลงทางสภาพแวดล้อมที่เป็นอย่างรวดเร็ว ทำให้นักลงทุนไม่มีความมั่นใจในแบรนด์กีฬาชั้นนำของโลกในอดีต

ผลงานนำทีม ไม่พบตำแหน่งใหม่ของตราสินค้า

เมื่อคุณคิดถึง Nike คุณจะคิดถึงอะไร? สัญลักษณ์ที่เป็นเหมือนเครื่องหมายถูกต้องหรือ "Just Do It"? ถึงแม้ Just Do It จะกลายเป็นคำล้อเล่นของหลายคน ประโยคนี้ที่ชาวบ้านใช้เย้ยหยันว่าเป็นประโยคที่ยังงี้หรือเป็นประโยคที่ทำให้คนจำได้นาน

Nike รายได้ไตรมาสที่สี่ปี 2021 ของ Nike แสดงให้เห็นถึงการเติบโตเล็กน้อยเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว มาจาก 512 พันล้านเหรียญสหรัฐเพิ่มขึ้นเป็น 514 พันล้านเหรียญสหรัฐ อย่างไรก็ตามการเติบโตเล็กน้อยนี้ไม่ได้ทำให้นักลงทุนตื่นตระหนก

ในอดีต Nike ใช้เงินลงโฆษณาอย่างมาก จากผู้แทนโฆษณาที่ผ่านมาได้แก่นักบาสเกตบอลโดดเด่นอย่างจอร์แดนและนักเทนนิสชื่อดังอย่างเฟเดอร์เรอร์ นอกจากนี้ Nike ยังเปิดร้านค้าทั่วโลกอย่างเต็มที่ โชว์ร้านทั่วไปที่มีโฆษณาของ Nike ทั้งหมด และส่องแสงที่ผ่านมาจนกลายเป็นแบรนด์กีฬาที่โดดเด่นกว่าทุกแบรนด์อื่นๆ

แต่ไม่มีอะไรเศร้ากว่าการเป็นแบรนด์เก่าที่ต้องเผชิญหน้ากับผู้มีชื่อเสียงในวงการรองเท้าเช่น Hoka และ On Running และยังมีการเติบโตของแบรนด์ Adidas ที่เป็นแบรนด์ยุโรปอย่างมีความเป็นคลาสสิค สำหรับอนาคตของแบรนด์ Nike จะต้องกำหนดตำแหน่งอย่างไร? กรรมการผู้จัดการที่เข้ามาใหม่ Elliott Hill ดูเหมือนจะมีจุดบอดมาก

แม้กระทั่งคุณบัยน์ คนพรีกู๊ด ก็ต้องเลือกฟันซ์ เป็นหัวหน้าทีมขาวในรุ่นรายพันธุ์เดียวกับเขา เพื่อป้องกันไม่ให้ตัวเองกลายเป็นคนโง่เหมือนไบเดนที่หลับตาเหมือนคนแก่เป็นโรคสมองเสื่อมที่ไม่สามารถเป็นประธานาธิบดีของอเมริกาได้ แต่ Nike ดูเหมือนจะไม่เข้าใจแนวโน้มของโลกเลย โดยเฉพาะเมื่อแม้แต่เขาของฟีเดอร์เลย์ ที่เป็นศัตรูของเขา ที่มีอายุมากกว่าเขาถึงสิบปี ก็ได้เกษียณอายุแล้ว แต่ Nike ยังจับไม่ถึงจุดประกอบ

เรื่องราวของ Nike ที่แสดงออกอย่างที่เห็นไม่ชัด

Nike ใช้เวลามากในการให้บริษัทโฆษณาเขียนเรื่องราวเพื่อเชื่อมต่อแบรนด์กับการแต่งตัวของ "นักกีฬาที่ประสบความสำเร็จ" โดยเน้นให้ "ชนะ" ในการแสดงความสำเร็จ และเน้นเรื่องราวของนักกีฬาที่มีความพิการและนักกีฬาที่ตั้งครรภ์ต้องออกกำลังกายอย่างหมั่นเพื่อสร้างเรื่องราว ทั้งนี้ดูเหมือนว่าเป็นเรื่องที่เกินจริงและโอ้อวด ผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่สนใจเรื่องราวแบบนี้ Nike ไม่สามารถดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อีก

ยี่ห้อที่เก่าแก่เข้าสู่ช่วงเวลาที่จะสิ้นสุดชีวิต

นักวิเคราะห์ตลาดของ BMO เชื่อว่า Nike ไม่สามารถสร้างกระแสให้กับเว็บไซต์อย่างเป็นทางการของตนเองได้ และไม่เชื่อในความสามารถของผู้บริหารในการประชุมออนไลน์ผ่าน Zoom ที่จะช่วยเพิ่มยอดขาย การใช้ข้อมูลการขายจากร้านค้าสาขาเป็นตัวชี้วัด KPI ที่ห่างไกลจากผู้บริโภคมากขึ้น

แม้ว่าผลประกอบการของ Nike จะมาจากร้านค้าปลีกถึง 60% แต่ร้านค้าบางร้านเช่น Footlucker ร้านรองเท้าราคาประหยัดนี้ก็ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลง แข่งขันในการลดราคา กำไรไม่เพิ่มขึ้น นายจ้าง Nike ต้องมุ่งตามร้านค้าปลีกเพื่อที่จะทำตามความเปลี่ยนแปลงในยุคการซื้อขายผ่านอินเทอร์เน็ต

การขายทางออนไลน์ไม่ได้ผล ร้านค้าปลีกกำไรก็ไม่มีช่องว่าง Nike เปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจซ้ำและซ้ำให้เกิดผลร้านค้าปลีกและการขายทางออนไลน์ทั้งสองข้างไม่มีผลงามรู้ผลิตภัณฑ์ที่เรียนรู้การโฆษณาทราบว่าแต่ละแบรนด์จะถูกยืนยันว่าเกิดการแก่อายุโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่แบรนด์กีฬาต้องการความกระตือรือร้นในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ Nike หากไม่มีการทบทวนตำแหน่งแบรนด์และกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจอาจกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้คนในรุ่นหนุ่มสูญเสียพร้อมกับรุ่นพี่ที่จะเดินเข้าสู่ประวัติศาสตร์

บทความนี้ ราคาหุ้นดิ่งลง 23%! เกิดอะไรขึ้นกับไนกี้? ปรากฏตัวครั้งแรกใน Chain News ABMedia