Encaminhar o Título Original 'Web3 Social Myth: Not Distinguishing Between Social and Community, and the Disastrous X to Earn Model'
A indústria Web3 emergiu do mercado de baixa lento no último ano. Embora esteja longe de um verdadeiro mercado de alta, há cada vez mais vozes sobre o iminente Verão Social. Em particular, a recente prisão do fundador do Telegram, Pavel Durov, num aeroporto francês por acusações de fraude, lavagem de dinheiro, terrorismo e outros crimes, tem despertado ainda mais atenção para produtos sociais.
Isso é compreensível. A rota técnica nativa de criptomoedas parece ter atingido seus limites (com a infraestrutura necessária já em vigor), mas a adoção em massa continua elusiva. A abordagem social, em teoria, oferece o caminho mais fácil para envolver uma ampla base de usuários e potencialmente estabelecer um ecossistema. Consequentemente, ela carrega o peso das ansiedades da estagnada indústria Web3. Qualquer sinal de sucesso de aplicativos sociais como friend.tech ou Farcaster imediatamente captura a atenção de toda a indústria.
Embora eu também seja otimista em relação à trilha social, tenho que fazer uma voz dura - toda a indústria Web3 está cheia de suposições como leigos sobre a trilha social, e a profundidade do mal-entendido é na verdade tão grande quanto a de colecionáveis, RWA e DePIN.
Devemos primeiro entender bem o Social antes de podermos falar sobre como combiná-lo com o Web3 para se tornar Web3 Social (ou DeSo).
Quer se trate de Web3 Social, DeSo ou SocialFi, o conceito é fornecer serviços aos utilizadores reais no final, por isso devemos distinguir se estes serviços são para fins sociais ou comunitários. Na maioria das vezes, as pessoas parecem confundir os dois, especialmente no contexto chinês, onde quase se tornaram sinónimos, mas na verdade social e comunitário são duas coisas diferentes.
Num sentido amplo, os produtos sociais começam a partir da interação social (social, na verdade, mais precisamente, interação social), enquanto a interação social começa a partir da comunicação.
A interação social é um comportamento de comunicação em nível micro, que pode ocorrer entre duas pessoas ou um grupo de muitos indivíduos. A maneira de alcançar o comportamento social é a comunicação, portanto, os produtos sociais devem começar com software de comunicação.
O email é a ferramenta de comunicação mais antiga, que foi implementada pela primeira vez pelo MIT em 1965. Em 1973, a Universidade de Illinois desenvolveu o primeiro sistema de chat online, o Talkomatic, no sistema PLATO. A outra parte até consegue ver as letras que está a escrever em tempo real. Desde então, vários softwares de comunicação têm sido continuamente iterados. Hoje, utilizamos aplicações de chat online como WhatsApp, WeChat, Telegram e várias caixas de correio para comunicação diária. As funções de comunicação mais essenciais já estavam disponíveis naquela época.
Então, por que os usuários continuam mudando o software de comunicação? Na verdade, por trás de todo o software de comunicação que se torna popular, há uma razão que leva os usuários a usá-lo. Em resumo, há apenas três razões: ou é gratuito, você pode encontrar a pessoa certa, ou é resistente à censura.
A Tencent é um caso de sucesso impulsionado por serviços gratuitos. Em 1999, quando os três principais operadores ainda não tinham lançado serviços de SMS, o OICQ (mais tarde QQ) contornou a rede telefônica e podia enviar mensagens diretamente de graça. No entanto, enviar e receber mensagens em um computador era mais problemático, o que deu uma oportunidade aos três principais operadores, que lançaram serviços de SMS em 2000, cobrando 0,1 yuan por SMS, o que, por sua vez, lançou as bases para a ascensão do WeChat na era da popularização dos smartphones.
Mas por que a oportunidade foi para o WeChat em vez do mais maduro QQ? Em primeiro lugar, foi porque o QQ móvel apenas transplantou os antigos produtos de PC para o terminal móvel nos primeiros dias da Internet móvel, e a experiência do produto não era tão boa quanto a do WeChat, que foi originalmente construído para terminais móveis. Mais importante ainda, o WeChat foi o pioneiro no lançamento de mensagens de voz, chamadas de voz, chamadas de vídeo e outras funções, substituindo completamente os serviços de SMS e chamadas de telefones celulares.
Em outras palavras, se seguirmos a lógica de serviços gratuitos, o próximo software de comunicação impulsionado por serviços gratuitos deve ser chamadas via satélite gratuitas e acesso à Internet via satélite.
Os casos de sucesso impulsionados pela descoberta das pessoas certas são todos os tipos de aplicativos de encontros, como o Momo para estranhos fazerem amigos, o Blued para minorias sexuais e o Qingtengzhilian para pessoas altamente educadas se encontrarem... As histórias de sucesso impulsionadas pela anti-censura são Telegram, Signal, etc.
O Clubhouse combina as características de encontrar as pessoas certas e anti-censura, o que torna este software de chat de voz muito comum difícil de encontrar quando aparece pela primeira vez, porque há pessoas poderosas aqui e também é possível falar sobre tópicos muito emocionantes.
Em resumo, a interação social é o comportamento social mais básico, e a função mais básica da interação social é a comunicação. Mesmo que os produtos sociais sejam complexos, a função central é começar a partir da comunicação e, em seguida, integrar continuamente novos serviços para evoluir para produtos comunitários.
A complexa organism formada pelos comportamentos sociais entre muitas pessoas e grupos é considerada uma comunidade.
Note que uma comunidade não é uma simples coleção (muitas pessoas entendem a comunidade como "juntar um grupo e depois alguém conversa todos os dias e pronto"...), mas todos os membros se apoiam mutuamente por meio de demandas comuns (como interesses, visões, etc.), o que significa que os membros têm que pagar uma certa quantidade de informação, recursos, etc. Quando os recursos exigidos pelos membros dentro da comunidade são maiores do que os recursos produzidos, a comunidade entrará em declínio. Assim como as células cancerosas, elas só continuarão a se replicar e consumir a energia do corpo até que o doador morra.
Portanto, construir produtos comunitários é significativamente mais desafiador do que criar produtos sociais. É semelhante a estabelecer uma religião. Embora capitalizar uma necessidade específica de comunicação (como bate-papo por voz gratuito no passado) possa levar a uma popularidade temporária, o desempenho subsequente da maioria dos produtos sociais demonstrou que reter usuários é muito mais difícil do que atraí-los inicialmente.
Com base nas diferentes formas como os produtos comunitários retêm os utilizadores, eles podem ser divididos em duas categorias de produtos: centrados no conteúdo e centrados na relação, ou seja, mídia social e serviços de rede social (SNS). Esses dois termos podem facilmente confundir os conceitos de social e comunitário.
O foco do conteúdo nas redes sociais pode ser rastreado até às Notas, que também nasceu no sistema PLATO em 1973 (o primeiro sistema de chat online, Talkomatic, também nasceu aqui no mesmo ano). As Notas já tinham o protótipo de BBS e vários produtos comunitários, como fóruns, bares de posts, blogs, etc., que se seguiram, foram todos desenvolvidos a partir disso. Todos eles são centrados em interesses, então continuarão a acumular conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e finalmente evoluíram para o Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu, etc., que hoje nos são familiares, na onda da Internet móvel.
Os serviços de rede social centrados em relacionamentos são na verdade os 'produtos de comunicação impulsionados pela busca das pessoas certas' mencionados acima, mas apenas quando o produto é realmente usado como uma lista de comunicação, pode ser considerado uma rede social real. Por exemplo, o WeChat é para conhecidos se socializarem offline, o Momo é para estranhos fazerem amigos, o LinkedIn é para amigos do local de trabalho...
No entanto, mesmo que tenhamos classificado aqui e estritamente distinguido entre social e comunitário, a definição de produtos sociais ainda pode ser confusa, porque os produtos sociais de hoje muitas vezes não possuem apenas uma única função, mas integram funções de diferentes níveis e dimensões.
Esta é a causa raiz de toda a confusão sobre os produtos sociais - apenas focando nas funções mais superficiais do produto para jogar quebra-cabeças, mas incapaz de restaurar a verdadeira força motriz e evolução do produto.
Vamos tomar o WeChat como exemplo. Primeiro, através das funções de comunicação de mensagens de texto gratuitas e mensagens de voz, a rede interpessoal real do usuário foi migrada rapidamente, e uma enorme rede social de conhecidos foi precipitada. Em seguida, o mercado social de estranhos foi aberto com funções como 'Pessoas Próximas' e 'Agitar', e o número de usuários rapidamente ultrapassou 100 milhões.
Mais tarde, as chamadas de voz e de vídeo foram suportadas para reforçar as vantagens na comunicação, e funções como “Círculo de Amigos”, “Conta Oficial” e “Conta de Vídeo” foram lançadas uma após a outra. Desenvolveu-se em redes sociais baseadas em redes sociais, e a adição de funções de pagamento pegou a Alipay desprevenida.
Este método também pode ser usado para analisar X, Facebook, Telegram e até mesmo Douyin, mas quase todos os relatórios de análise sobre Web3 Social hoje são como um usuário que só usou WeChat nos últimos dois anos para analisar WeChat - é natural misturar várias funções juntas para análise, o que naturalmente torna difícil capturar os pontos-chave do produto. Empreendedores orientados por essa ideia não passam de replicar outro WeChat, começando com funções grandes e abrangentes, mas sem pensar em como obter e acumular os usuários reais por trás dessas funções.
Portanto, este artigo também pode ser expandido de acordo com diferentes métodos de comunicação, tipos de conteúdo, tipos de relacionamento social e tipos de mídia, fazer uma bela tabela e, em seguida, usar o jargão da Internet para analisar seriamente esses resultados combinados aleatoriamente (como "um aplicativo criptografado que suporta chamadas de voz e transmissões ao vivo para comunicação entre profissionais da Web3 e pode realizar transações únicas"), de modo a tornar a investigação muito profissional, mas na verdade não tem qualquer valor de orientação prática.
Depois de tanta preparação sobre o social, finalmente vamos falar sobre Web3! O que o Web3 Social precisa considerar é muito mais complicado do que os diversos produtos sociais da Internet mencionados acima, porque o protocolo da Internet inteira é fundamentalmente diferente do protocolo da blockchain.
A Internet pode ser dividida em 7 camadas de acordo com o modelo OSI, e os desenvolvedores só precisam considerar a camada superior de aplicação. No entanto, a blockchain ainda não foi finalizada, por isso é relativamente complicada. Aqui está um modelo em camadas apenas para referência, e a análise é baseada neste modelo.
No mundo da blockchain, se a rede blockchain é a camada1, então a Internet é a camada0, que desempenha o papel da infraestrutura de comunicação subjacente. A rede blockchain também pode ser subdividida em diferentes camadas, como a camada de rede, camada de dados, camada de consenso e camada de incentivo. Embora existam esquemas em camadas diferentes, o esquema predominante atual é permitir que a cadeia pública as empacote juntas, para que possamos discutir diretamente a cadeia pública.
Acima da cadeia pública está a camada de protocolo, que encapsula vários códigos de script, algoritmos e contratos inteligentes. Vale ressaltar que eles não são produtos terminais, mas alguns componentes-chave que realizam as funções mínimas, alguns dos quais são contratos inteligentes executados na cadeia e outros são middleware executados fora da cadeia.
Uma vez que a blockchain é uma camada de dados compartilhada, esses contratos inteligentes são abertos e podem ser usados ilimitadamente, então desenvolvedores posteriores podem teoricamente combiná-los e otimizá-los com base nesses contratos inteligentes e middleware para construir um novo aplicativo.
O problema é que atualmente, tanto os contratos inteligentes quanto o middleware ainda são muito carentes na camada de protocolo (as poucas inovações estão concentradas no campo DeFi e não há produtos revolucionários na área social), portanto, com base nisso, é improvável construir um produto que atenda à adoção em massa na camada de aplicação.
Especificamente para a trilha Social Web3, sempre houve duas trajetórias de produtos competindo - os nativos de criptomoedas preferem construir produtos sociais nativos criptografados desde o início, enquanto os intrusos da Web2 preferem construir produtos Web2 maduros de cima para baixo e depois gradualmente adicionar módulos Web3.
Existem duas soluções ascendentes, uma é a infraestrutura de gestão de identidade construída em torno de contas e a outra é o gráfico social construído em torno de conteúdo.
No mundo Web2, a conta mais importante é a caixa de correio, enquanto no mundo Web3, é o DID (Decentralized IDentifier), que os usuários criam e gerenciam na blockchain e podem interagir de forma privada com outras aplicações.
O representante mais típico é o ENS, um sistema de nomes de domínio descentralizado baseado em Ethereum, que pode criar e gerenciar identidades/identificadores digitais para indivíduos, organizações e até dispositivos (mas o primeiro sistema de nome de domínio on-chain foi o Namecoin, que foi bifurcado da rede Bitcoin em 2011).
No entanto, o problema enfrentado por esses projetos DID é que não há um cenário de aplicação real que seja realmente necessário, exceto para ser usado como um nome de domínio de carteira…
O gráfico social com conteúdo como núcleo permite aos usuários colocar seus dados sociais na cadeia, como informações pessoais, postagens e atenção. O representante mais típico é o Protocolo Lens, que tokeniza e NFTiza os dados sociais e comportamentos dos usuários, e os desenvolvedores podem construir novas aplicações sociais com base nisso. No entanto, ainda não foram criadas aplicações sociais verdadeiramente viáveis.
Além disso, ferramentas simples como o Blink também valem a pena prestar atenção, que podem converter comportamentos on-chain em links que podem ser incorporados em vários sites e plataformas de mídia social.
Quanto à solução de cima para baixo, é muito simples, ou seja, transformar produtos sociais maduros em cadeias, mas também se divide em dois tipos específicos.
Uma é primeiro criar um produto social maduro Web2 e depois gradualmente adicionar módulos Web3. A solução mais antiga e bem-sucedida dessa solução é o bihu.com, que foi posteriormente fechado. Embora tenham surgido muitos projetos semelhantes, especialmente o SocialFi, que foi inspirado no modelo X to Earn em 2022, lançou mecanismos como mineração de postagem, mineração de comentários e mineração de chat, mas agora eles estão basicamente mortos. Porque o modelo de SocialFi não é naturalmente estabelecido, as razões serão explicadas em detalhes mais tarde.
Atualmente, nos vários produtos sociais que estão gradualmente a fazer a transição do Web2 para o Web3, o único que se destaca é o Farcaster, que é muito restrito e não adota o modelo SocialFi, mas em vez disso cultiva cuidadosamente a comunidade de criptografia, e as funções do Web3 existem na forma de plug-ins. Você deve saber que a comunidade de criptografia naturalmente tem um efeito de riqueza, então naturalmente deu origem a um grupo de memecoins representado por Degen (se a listagem fosse tão simples como emitir moedas, Snowball esmagaria todas as grandes empresas).
O outro método está muito escondido e é fácil de ser confundido com um produto nativo de criptografia. Eles frequentemente possuem bancos de dados descentralizados, combinados com módulos como ferramentas DID e DAO, permitindo que qualquer pessoa construa suas próprias aplicações Web3 sobre eles.
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É confuso porque todos os módulos parecem ser Web3 e parecem ser grandes e abrangentes em termos de funções, mas se você olhar para fora e observar, você verá que na verdade está re-expressando diretamente produtos sociais Web2 maduros do início ao fim de uma maneira Web3 (por exemplo, usando assinaturas criptografadas e sistemas distribuídos), então não há diferença essencial dos produtos Web2.
Por exemplo, Ceramic e UXLink parecem abranger a pilha de tecnologia blockchain de várias camadas, desde a camada de aplicação até a camada de infraestrutura, e cobrem vários aspectos, desde a tecnologia subjacente até a interface do usuário. É um ecossistema social Web3 muito completo. Isso é como usar concreto armado para imitar um sótão de madeira. É possível, mas desnecessário. Obviamente, novas formas de construções podem ser projetadas com base nas características do concreto armado.
Em geral, quer se trate da infraestrutura de gestão de identidade construída em torno de contas, ou do grafo social construído em torno de conteúdo, ou simplesmente de expressar novamente produtos sociais maduros da Web2 do início ao fim no caminho da Web3, as ideias acima são mais como preparações para jogadores de sobrevivência do fim do mundo no mundo digital. Elas são desnecessárias para o público em geral, por isso são frequentemente 'respeitadas, mas não compreendidas', e é difícil produzir um produto em massa ao longo deste caminho.
Talvez devamos deixar de lado nossos preconceitos fundamentalistas e reexaminar a vitalidade de produtos Web2.5 como Farcaster, que por sua vez retorna à capacidade de fazer referência social e comunitária mencionada no início do artigo. Na verdade, o esforço está além da tecnologia.
No entanto, em relação aos produtos Web2.5, a imaginação é quase monopolizada pela "versão Web3 do XXX", como a versão Web3 do TikTok - Drakula, a versão Web3 do Instagram - Jam, etc., e a parte Web3 só se reflete na monetização do modelo de negócio, ou seja, Fi, ou o mais familiar X to Earn.
A monetização parece ser a única arma mágica para a Web3 mudar todos os produtos da Internet. Quer se trate da "fação simbólica" e da "reforma da cadeia" que foram populares em 2017, ou do "X to Earn" que se tornou popular em 2021, eles estão essencialmente usando a participação nos lucros para motivar a retenção de usuários.
Na verdade, um jogo de pontos muito maduro foi precipitado no campo da Internet, usando o método de "fazer tarefas - ganhar pontos - trocar bens ou direitos no shopping" para aumentar a atividade dos usuários do aplicativo, mas é apenas um meio de operação auxiliar. Afinal, o dinheiro não aparecerá do nada. Se a lã não pode vir das ovelhas, deve ser retirada dos porcos. Em resumo, em um modelo de negócios normal, esse tipo de subsídio terá um gargalo de fluxo de caixa a longo prazo.
Apenas o mercado de capitais pode quebrar o gargalo do fluxo de caixa, desenvolver diretamente um produto dominado pelo jogo de pontos e depois permitir que os retardatários assumam. Por volta de 2015, havia muitas mulheres de meia-idade em cidades de terceiro e quarto nível promovendo vários aplicativos que supostamente faziam dinheiro, mas exigiam o pagamento de taxas de associação em primeiro lugar.
No entanto, a popularidade das ICOs oferece uma forma mais inteligente do que os esquemas de Ponzi - os esquemas de Ponzi têm de recrutar pessoas offline antes que alguém possa assumir o controle, enquanto os projetos de ICO emitem moedas diretamente, e nem sequer precisam que alguém assuma o controle. Os utilizadores existentes até aumentarão as suas posições, desde que esperem que o preço suba, e não há problema em encontrar alguém específico para defender os direitos no mercado secundário.
Portanto, a monetização da maioria dos produtos Web3 é essencialmente o jogo do shopping de pontos da Internet, mas os pontos não são trocados por bens comprados com dinheiro real, mas sim pelas expectativas de valor de mercado no mercado secundário.
Claro, não devemos negar a monetização na sua totalidade, mas tem cenários específicos aplicáveis, pelo menos não para a maioria dos cenários sociais e comunitários.
O primeiro desafio é na verdade um gargalo na gestão - Com o nível atual de avaliação de desempenho, é impossível identificar com precisão o comportamento eficaz dos usuários e é impossível fornecer incentivos apropriados de maneira direcionada. O destino final só pode ser atrair partes interessadas.
Mesmo que as regras sejam precisas no número de minutos de retenção por dia e na conclusão de tarefas, o estúdio de puxar lã vai jogá-lo claramente, e os usuários reais não são tão competitivos quanto as contas de robôs. Quase todos os projetos do modelo “X para Ganhar” não conseguiram evitar isso.
E mesmo que o projeto possa de facto distinguir comportamentos eficazes do utilizador e desenvolver um plano de incentivo razoável, não é naturalmente adequado para produtos sociais/comunitários porque também enfrenta desafios psicológicos - a rentabilização desloca a motivação do utilizador do próprio produto para o incentivo, pelo que, quando o incentivo enfraquece, a motivação do utilizador para utilizar o produto desaparece.
O pior é que, para um produto social, uma boa experiência social em si é uma recompensa para o usuário, enquanto o modelo SocialFi está constantemente incentivando os usuários a desviar sua atenção de uma experiência social pura para incentivos monetários, e o resultado final deve ser que os usuários ficarão entediados com o próprio produto.
Se desenvolvermos um aplicativo de namoro baseado no modelo SocialFi, quantificar as várias coisas que os casais fazem todos os dias, como conversar, enviar flores, beijar, abraçar, etc., e finalmente recompensá-los, então para os casais que usam esse aplicativo, a experiência de namoro final será muito entediante.
Se você também acha que este aplicativo de namoro é projetado ridiculamente, então todos os projetos SocialFi são projetados desta forma. O absurdo do SocialFi pode ser explicado pelo efeito psicológico de superjustificação - a monetização dá aos usuários uma razão extra para fazer algo para o qual eles já têm razões internas suficientes, permitindo assim que o comportamento do usuário seja controlado por esse motivo extra externo.
Se você quiser monetizar o comportamento do usuário, ele só é aplicável a esses cenários de pagamento rígidos, como pornografia, jogos de azar, drogas e economia de fãs. Os usuários já têm uma forte disposição para pagar e podem fornecer um fluxo de caixa constante. Neste momento, usar a monetização para auxiliar as operações pode ser a cereja do bolo.
Como todos os projetos atuais de monetização (X para Ganhar), parecem muito bem projetados, mas na verdade não podem trazer renda positiva a longo prazo e só podem definhar em ociosidade constante.
Web3 Social carrega as expectativas de toda a indústria Web3 para a Adoção em Massa, mas atualmente está em um nevoeiro de cognição.
Mito 1: Existe uma confusão generalizada entre os conceitos de social e comunidade, então as pessoas só podem se concentrar nas funções mais superficiais do produto, ignorando a verdadeira força motriz e evolução do produto. No final, em termos de design e posicionamento do produto, eles tendem a criar produtos com funções grandes e abrangentes, e estão cheios de suposições sobre as perspectivas do produto. Na verdade, os usuários não têm motivo para escolhê-lo.
Mito 2: Os fundamentalistas cripto acreditam que a revolução nos produtos sociais provocada pela tecnologia de criptografia não trouxe mudanças no nível de comunicação (como de texto para voz e vídeo). Trata-se mais de micro-inovação baseada em funções existentes (como DID, gráfico social), do que de mudança de paradigma. E esse tipo de microinovação em funções é mais adequado para jogadores de sobrevivência apocalípticos no mundo digital, do que para o público em geral.
Mito 3: Intrusos do Web2 pensam que, com seus excelentes produtos Web2, desde que realizem a transformação de monetização no mecanismo, atrairão um grande número de usuários para se tornarem fãs leais. Na verdade, eles só podem atrair partes interessadas. Porque a monetização do comportamento do usuário desviará a atenção dos usuários da experiência social para incentivos monetários, e os incentivos monetários ainda são limitados (afinal, não há fluxo contínuo de caixa), então, a longo prazo, o produto continuará a funcionar em vão. O plano de monetização só pode ser usado como um meio de operação auxiliar para estimular a forte vontade dos usuários de pagar, em vez de permitir que os usuários gerem uma vontade de pagar do nada.
Portanto, o Web3 não pode começar do zero para criar um produto social adequado para o público em geral, quer em termos de tecnologia quer de modelo de negócio. Mas isso não significa que a rede social Web3 não tenha futuro. Depois de eliminar vários mitos, parece haver apenas dois caminhos que podem ser estabelecidos.
Ou, como o Farcaster e o Telegram, primeiro cultive cuidadosamente um produto da comunidade cripto e depois suporte algumas funções Web3 na forma de plug-ins, e a comunidade cripto naturalmente dará origem a vários efeitos de riqueza.
Alternativamente, projetos como ENS e Lens Protocol podem continuar a desenvolver middleware inovador na camada de protocolo. Embora possam parecer de uso limitado atualmente, eles servem como valiosas reservas técnicas. No futuro, eles poderiam ser integrados em grandes aplicações sociais da Web2 como plugins, potencialmente introduzindo novos modelos de interação. Essa abordagem também pode gerar novos cenários de aplicação, como os novos mecanismos de avaliação de crédito surgindo do ENS.
Este artigo inicialmente pretende explorar o potencial da Web3 Social. No entanto, após reflexão, parece mais crucial identificar o que evitar. No entanto, em um futuro próximo a médio, focar no desenvolvimento de uma comunidade cripto parece ser a direção mais promissora.
Encaminhar o Título Original 'Web3 Social Myth: Not Distinguishing Between Social and Community, and the Disastrous X to Earn Model'
A indústria Web3 emergiu do mercado de baixa lento no último ano. Embora esteja longe de um verdadeiro mercado de alta, há cada vez mais vozes sobre o iminente Verão Social. Em particular, a recente prisão do fundador do Telegram, Pavel Durov, num aeroporto francês por acusações de fraude, lavagem de dinheiro, terrorismo e outros crimes, tem despertado ainda mais atenção para produtos sociais.
Isso é compreensível. A rota técnica nativa de criptomoedas parece ter atingido seus limites (com a infraestrutura necessária já em vigor), mas a adoção em massa continua elusiva. A abordagem social, em teoria, oferece o caminho mais fácil para envolver uma ampla base de usuários e potencialmente estabelecer um ecossistema. Consequentemente, ela carrega o peso das ansiedades da estagnada indústria Web3. Qualquer sinal de sucesso de aplicativos sociais como friend.tech ou Farcaster imediatamente captura a atenção de toda a indústria.
Embora eu também seja otimista em relação à trilha social, tenho que fazer uma voz dura - toda a indústria Web3 está cheia de suposições como leigos sobre a trilha social, e a profundidade do mal-entendido é na verdade tão grande quanto a de colecionáveis, RWA e DePIN.
Devemos primeiro entender bem o Social antes de podermos falar sobre como combiná-lo com o Web3 para se tornar Web3 Social (ou DeSo).
Quer se trate de Web3 Social, DeSo ou SocialFi, o conceito é fornecer serviços aos utilizadores reais no final, por isso devemos distinguir se estes serviços são para fins sociais ou comunitários. Na maioria das vezes, as pessoas parecem confundir os dois, especialmente no contexto chinês, onde quase se tornaram sinónimos, mas na verdade social e comunitário são duas coisas diferentes.
Num sentido amplo, os produtos sociais começam a partir da interação social (social, na verdade, mais precisamente, interação social), enquanto a interação social começa a partir da comunicação.
A interação social é um comportamento de comunicação em nível micro, que pode ocorrer entre duas pessoas ou um grupo de muitos indivíduos. A maneira de alcançar o comportamento social é a comunicação, portanto, os produtos sociais devem começar com software de comunicação.
O email é a ferramenta de comunicação mais antiga, que foi implementada pela primeira vez pelo MIT em 1965. Em 1973, a Universidade de Illinois desenvolveu o primeiro sistema de chat online, o Talkomatic, no sistema PLATO. A outra parte até consegue ver as letras que está a escrever em tempo real. Desde então, vários softwares de comunicação têm sido continuamente iterados. Hoje, utilizamos aplicações de chat online como WhatsApp, WeChat, Telegram e várias caixas de correio para comunicação diária. As funções de comunicação mais essenciais já estavam disponíveis naquela época.
Então, por que os usuários continuam mudando o software de comunicação? Na verdade, por trás de todo o software de comunicação que se torna popular, há uma razão que leva os usuários a usá-lo. Em resumo, há apenas três razões: ou é gratuito, você pode encontrar a pessoa certa, ou é resistente à censura.
A Tencent é um caso de sucesso impulsionado por serviços gratuitos. Em 1999, quando os três principais operadores ainda não tinham lançado serviços de SMS, o OICQ (mais tarde QQ) contornou a rede telefônica e podia enviar mensagens diretamente de graça. No entanto, enviar e receber mensagens em um computador era mais problemático, o que deu uma oportunidade aos três principais operadores, que lançaram serviços de SMS em 2000, cobrando 0,1 yuan por SMS, o que, por sua vez, lançou as bases para a ascensão do WeChat na era da popularização dos smartphones.
Mas por que a oportunidade foi para o WeChat em vez do mais maduro QQ? Em primeiro lugar, foi porque o QQ móvel apenas transplantou os antigos produtos de PC para o terminal móvel nos primeiros dias da Internet móvel, e a experiência do produto não era tão boa quanto a do WeChat, que foi originalmente construído para terminais móveis. Mais importante ainda, o WeChat foi o pioneiro no lançamento de mensagens de voz, chamadas de voz, chamadas de vídeo e outras funções, substituindo completamente os serviços de SMS e chamadas de telefones celulares.
Em outras palavras, se seguirmos a lógica de serviços gratuitos, o próximo software de comunicação impulsionado por serviços gratuitos deve ser chamadas via satélite gratuitas e acesso à Internet via satélite.
Os casos de sucesso impulsionados pela descoberta das pessoas certas são todos os tipos de aplicativos de encontros, como o Momo para estranhos fazerem amigos, o Blued para minorias sexuais e o Qingtengzhilian para pessoas altamente educadas se encontrarem... As histórias de sucesso impulsionadas pela anti-censura são Telegram, Signal, etc.
O Clubhouse combina as características de encontrar as pessoas certas e anti-censura, o que torna este software de chat de voz muito comum difícil de encontrar quando aparece pela primeira vez, porque há pessoas poderosas aqui e também é possível falar sobre tópicos muito emocionantes.
Em resumo, a interação social é o comportamento social mais básico, e a função mais básica da interação social é a comunicação. Mesmo que os produtos sociais sejam complexos, a função central é começar a partir da comunicação e, em seguida, integrar continuamente novos serviços para evoluir para produtos comunitários.
A complexa organism formada pelos comportamentos sociais entre muitas pessoas e grupos é considerada uma comunidade.
Note que uma comunidade não é uma simples coleção (muitas pessoas entendem a comunidade como "juntar um grupo e depois alguém conversa todos os dias e pronto"...), mas todos os membros se apoiam mutuamente por meio de demandas comuns (como interesses, visões, etc.), o que significa que os membros têm que pagar uma certa quantidade de informação, recursos, etc. Quando os recursos exigidos pelos membros dentro da comunidade são maiores do que os recursos produzidos, a comunidade entrará em declínio. Assim como as células cancerosas, elas só continuarão a se replicar e consumir a energia do corpo até que o doador morra.
Portanto, construir produtos comunitários é significativamente mais desafiador do que criar produtos sociais. É semelhante a estabelecer uma religião. Embora capitalizar uma necessidade específica de comunicação (como bate-papo por voz gratuito no passado) possa levar a uma popularidade temporária, o desempenho subsequente da maioria dos produtos sociais demonstrou que reter usuários é muito mais difícil do que atraí-los inicialmente.
Com base nas diferentes formas como os produtos comunitários retêm os utilizadores, eles podem ser divididos em duas categorias de produtos: centrados no conteúdo e centrados na relação, ou seja, mídia social e serviços de rede social (SNS). Esses dois termos podem facilmente confundir os conceitos de social e comunitário.
O foco do conteúdo nas redes sociais pode ser rastreado até às Notas, que também nasceu no sistema PLATO em 1973 (o primeiro sistema de chat online, Talkomatic, também nasceu aqui no mesmo ano). As Notas já tinham o protótipo de BBS e vários produtos comunitários, como fóruns, bares de posts, blogs, etc., que se seguiram, foram todos desenvolvidos a partir disso. Todos eles são centrados em interesses, então continuarão a acumular conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e finalmente evoluíram para o Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu, etc., que hoje nos são familiares, na onda da Internet móvel.
Os serviços de rede social centrados em relacionamentos são na verdade os 'produtos de comunicação impulsionados pela busca das pessoas certas' mencionados acima, mas apenas quando o produto é realmente usado como uma lista de comunicação, pode ser considerado uma rede social real. Por exemplo, o WeChat é para conhecidos se socializarem offline, o Momo é para estranhos fazerem amigos, o LinkedIn é para amigos do local de trabalho...
No entanto, mesmo que tenhamos classificado aqui e estritamente distinguido entre social e comunitário, a definição de produtos sociais ainda pode ser confusa, porque os produtos sociais de hoje muitas vezes não possuem apenas uma única função, mas integram funções de diferentes níveis e dimensões.
Esta é a causa raiz de toda a confusão sobre os produtos sociais - apenas focando nas funções mais superficiais do produto para jogar quebra-cabeças, mas incapaz de restaurar a verdadeira força motriz e evolução do produto.
Vamos tomar o WeChat como exemplo. Primeiro, através das funções de comunicação de mensagens de texto gratuitas e mensagens de voz, a rede interpessoal real do usuário foi migrada rapidamente, e uma enorme rede social de conhecidos foi precipitada. Em seguida, o mercado social de estranhos foi aberto com funções como 'Pessoas Próximas' e 'Agitar', e o número de usuários rapidamente ultrapassou 100 milhões.
Mais tarde, as chamadas de voz e de vídeo foram suportadas para reforçar as vantagens na comunicação, e funções como “Círculo de Amigos”, “Conta Oficial” e “Conta de Vídeo” foram lançadas uma após a outra. Desenvolveu-se em redes sociais baseadas em redes sociais, e a adição de funções de pagamento pegou a Alipay desprevenida.
Este método também pode ser usado para analisar X, Facebook, Telegram e até mesmo Douyin, mas quase todos os relatórios de análise sobre Web3 Social hoje são como um usuário que só usou WeChat nos últimos dois anos para analisar WeChat - é natural misturar várias funções juntas para análise, o que naturalmente torna difícil capturar os pontos-chave do produto. Empreendedores orientados por essa ideia não passam de replicar outro WeChat, começando com funções grandes e abrangentes, mas sem pensar em como obter e acumular os usuários reais por trás dessas funções.
Portanto, este artigo também pode ser expandido de acordo com diferentes métodos de comunicação, tipos de conteúdo, tipos de relacionamento social e tipos de mídia, fazer uma bela tabela e, em seguida, usar o jargão da Internet para analisar seriamente esses resultados combinados aleatoriamente (como "um aplicativo criptografado que suporta chamadas de voz e transmissões ao vivo para comunicação entre profissionais da Web3 e pode realizar transações únicas"), de modo a tornar a investigação muito profissional, mas na verdade não tem qualquer valor de orientação prática.
Depois de tanta preparação sobre o social, finalmente vamos falar sobre Web3! O que o Web3 Social precisa considerar é muito mais complicado do que os diversos produtos sociais da Internet mencionados acima, porque o protocolo da Internet inteira é fundamentalmente diferente do protocolo da blockchain.
A Internet pode ser dividida em 7 camadas de acordo com o modelo OSI, e os desenvolvedores só precisam considerar a camada superior de aplicação. No entanto, a blockchain ainda não foi finalizada, por isso é relativamente complicada. Aqui está um modelo em camadas apenas para referência, e a análise é baseada neste modelo.
No mundo da blockchain, se a rede blockchain é a camada1, então a Internet é a camada0, que desempenha o papel da infraestrutura de comunicação subjacente. A rede blockchain também pode ser subdividida em diferentes camadas, como a camada de rede, camada de dados, camada de consenso e camada de incentivo. Embora existam esquemas em camadas diferentes, o esquema predominante atual é permitir que a cadeia pública as empacote juntas, para que possamos discutir diretamente a cadeia pública.
Acima da cadeia pública está a camada de protocolo, que encapsula vários códigos de script, algoritmos e contratos inteligentes. Vale ressaltar que eles não são produtos terminais, mas alguns componentes-chave que realizam as funções mínimas, alguns dos quais são contratos inteligentes executados na cadeia e outros são middleware executados fora da cadeia.
Uma vez que a blockchain é uma camada de dados compartilhada, esses contratos inteligentes são abertos e podem ser usados ilimitadamente, então desenvolvedores posteriores podem teoricamente combiná-los e otimizá-los com base nesses contratos inteligentes e middleware para construir um novo aplicativo.
O problema é que atualmente, tanto os contratos inteligentes quanto o middleware ainda são muito carentes na camada de protocolo (as poucas inovações estão concentradas no campo DeFi e não há produtos revolucionários na área social), portanto, com base nisso, é improvável construir um produto que atenda à adoção em massa na camada de aplicação.
Especificamente para a trilha Social Web3, sempre houve duas trajetórias de produtos competindo - os nativos de criptomoedas preferem construir produtos sociais nativos criptografados desde o início, enquanto os intrusos da Web2 preferem construir produtos Web2 maduros de cima para baixo e depois gradualmente adicionar módulos Web3.
Existem duas soluções ascendentes, uma é a infraestrutura de gestão de identidade construída em torno de contas e a outra é o gráfico social construído em torno de conteúdo.
No mundo Web2, a conta mais importante é a caixa de correio, enquanto no mundo Web3, é o DID (Decentralized IDentifier), que os usuários criam e gerenciam na blockchain e podem interagir de forma privada com outras aplicações.
O representante mais típico é o ENS, um sistema de nomes de domínio descentralizado baseado em Ethereum, que pode criar e gerenciar identidades/identificadores digitais para indivíduos, organizações e até dispositivos (mas o primeiro sistema de nome de domínio on-chain foi o Namecoin, que foi bifurcado da rede Bitcoin em 2011).
No entanto, o problema enfrentado por esses projetos DID é que não há um cenário de aplicação real que seja realmente necessário, exceto para ser usado como um nome de domínio de carteira…
O gráfico social com conteúdo como núcleo permite aos usuários colocar seus dados sociais na cadeia, como informações pessoais, postagens e atenção. O representante mais típico é o Protocolo Lens, que tokeniza e NFTiza os dados sociais e comportamentos dos usuários, e os desenvolvedores podem construir novas aplicações sociais com base nisso. No entanto, ainda não foram criadas aplicações sociais verdadeiramente viáveis.
Além disso, ferramentas simples como o Blink também valem a pena prestar atenção, que podem converter comportamentos on-chain em links que podem ser incorporados em vários sites e plataformas de mídia social.
Quanto à solução de cima para baixo, é muito simples, ou seja, transformar produtos sociais maduros em cadeias, mas também se divide em dois tipos específicos.
Uma é primeiro criar um produto social maduro Web2 e depois gradualmente adicionar módulos Web3. A solução mais antiga e bem-sucedida dessa solução é o bihu.com, que foi posteriormente fechado. Embora tenham surgido muitos projetos semelhantes, especialmente o SocialFi, que foi inspirado no modelo X to Earn em 2022, lançou mecanismos como mineração de postagem, mineração de comentários e mineração de chat, mas agora eles estão basicamente mortos. Porque o modelo de SocialFi não é naturalmente estabelecido, as razões serão explicadas em detalhes mais tarde.
Atualmente, nos vários produtos sociais que estão gradualmente a fazer a transição do Web2 para o Web3, o único que se destaca é o Farcaster, que é muito restrito e não adota o modelo SocialFi, mas em vez disso cultiva cuidadosamente a comunidade de criptografia, e as funções do Web3 existem na forma de plug-ins. Você deve saber que a comunidade de criptografia naturalmente tem um efeito de riqueza, então naturalmente deu origem a um grupo de memecoins representado por Degen (se a listagem fosse tão simples como emitir moedas, Snowball esmagaria todas as grandes empresas).
O outro método está muito escondido e é fácil de ser confundido com um produto nativo de criptografia. Eles frequentemente possuem bancos de dados descentralizados, combinados com módulos como ferramentas DID e DAO, permitindo que qualquer pessoa construa suas próprias aplicações Web3 sobre eles.
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É confuso porque todos os módulos parecem ser Web3 e parecem ser grandes e abrangentes em termos de funções, mas se você olhar para fora e observar, você verá que na verdade está re-expressando diretamente produtos sociais Web2 maduros do início ao fim de uma maneira Web3 (por exemplo, usando assinaturas criptografadas e sistemas distribuídos), então não há diferença essencial dos produtos Web2.
Por exemplo, Ceramic e UXLink parecem abranger a pilha de tecnologia blockchain de várias camadas, desde a camada de aplicação até a camada de infraestrutura, e cobrem vários aspectos, desde a tecnologia subjacente até a interface do usuário. É um ecossistema social Web3 muito completo. Isso é como usar concreto armado para imitar um sótão de madeira. É possível, mas desnecessário. Obviamente, novas formas de construções podem ser projetadas com base nas características do concreto armado.
Em geral, quer se trate da infraestrutura de gestão de identidade construída em torno de contas, ou do grafo social construído em torno de conteúdo, ou simplesmente de expressar novamente produtos sociais maduros da Web2 do início ao fim no caminho da Web3, as ideias acima são mais como preparações para jogadores de sobrevivência do fim do mundo no mundo digital. Elas são desnecessárias para o público em geral, por isso são frequentemente 'respeitadas, mas não compreendidas', e é difícil produzir um produto em massa ao longo deste caminho.
Talvez devamos deixar de lado nossos preconceitos fundamentalistas e reexaminar a vitalidade de produtos Web2.5 como Farcaster, que por sua vez retorna à capacidade de fazer referência social e comunitária mencionada no início do artigo. Na verdade, o esforço está além da tecnologia.
No entanto, em relação aos produtos Web2.5, a imaginação é quase monopolizada pela "versão Web3 do XXX", como a versão Web3 do TikTok - Drakula, a versão Web3 do Instagram - Jam, etc., e a parte Web3 só se reflete na monetização do modelo de negócio, ou seja, Fi, ou o mais familiar X to Earn.
A monetização parece ser a única arma mágica para a Web3 mudar todos os produtos da Internet. Quer se trate da "fação simbólica" e da "reforma da cadeia" que foram populares em 2017, ou do "X to Earn" que se tornou popular em 2021, eles estão essencialmente usando a participação nos lucros para motivar a retenção de usuários.
Na verdade, um jogo de pontos muito maduro foi precipitado no campo da Internet, usando o método de "fazer tarefas - ganhar pontos - trocar bens ou direitos no shopping" para aumentar a atividade dos usuários do aplicativo, mas é apenas um meio de operação auxiliar. Afinal, o dinheiro não aparecerá do nada. Se a lã não pode vir das ovelhas, deve ser retirada dos porcos. Em resumo, em um modelo de negócios normal, esse tipo de subsídio terá um gargalo de fluxo de caixa a longo prazo.
Apenas o mercado de capitais pode quebrar o gargalo do fluxo de caixa, desenvolver diretamente um produto dominado pelo jogo de pontos e depois permitir que os retardatários assumam. Por volta de 2015, havia muitas mulheres de meia-idade em cidades de terceiro e quarto nível promovendo vários aplicativos que supostamente faziam dinheiro, mas exigiam o pagamento de taxas de associação em primeiro lugar.
No entanto, a popularidade das ICOs oferece uma forma mais inteligente do que os esquemas de Ponzi - os esquemas de Ponzi têm de recrutar pessoas offline antes que alguém possa assumir o controle, enquanto os projetos de ICO emitem moedas diretamente, e nem sequer precisam que alguém assuma o controle. Os utilizadores existentes até aumentarão as suas posições, desde que esperem que o preço suba, e não há problema em encontrar alguém específico para defender os direitos no mercado secundário.
Portanto, a monetização da maioria dos produtos Web3 é essencialmente o jogo do shopping de pontos da Internet, mas os pontos não são trocados por bens comprados com dinheiro real, mas sim pelas expectativas de valor de mercado no mercado secundário.
Claro, não devemos negar a monetização na sua totalidade, mas tem cenários específicos aplicáveis, pelo menos não para a maioria dos cenários sociais e comunitários.
O primeiro desafio é na verdade um gargalo na gestão - Com o nível atual de avaliação de desempenho, é impossível identificar com precisão o comportamento eficaz dos usuários e é impossível fornecer incentivos apropriados de maneira direcionada. O destino final só pode ser atrair partes interessadas.
Mesmo que as regras sejam precisas no número de minutos de retenção por dia e na conclusão de tarefas, o estúdio de puxar lã vai jogá-lo claramente, e os usuários reais não são tão competitivos quanto as contas de robôs. Quase todos os projetos do modelo “X para Ganhar” não conseguiram evitar isso.
E mesmo que o projeto possa de facto distinguir comportamentos eficazes do utilizador e desenvolver um plano de incentivo razoável, não é naturalmente adequado para produtos sociais/comunitários porque também enfrenta desafios psicológicos - a rentabilização desloca a motivação do utilizador do próprio produto para o incentivo, pelo que, quando o incentivo enfraquece, a motivação do utilizador para utilizar o produto desaparece.
O pior é que, para um produto social, uma boa experiência social em si é uma recompensa para o usuário, enquanto o modelo SocialFi está constantemente incentivando os usuários a desviar sua atenção de uma experiência social pura para incentivos monetários, e o resultado final deve ser que os usuários ficarão entediados com o próprio produto.
Se desenvolvermos um aplicativo de namoro baseado no modelo SocialFi, quantificar as várias coisas que os casais fazem todos os dias, como conversar, enviar flores, beijar, abraçar, etc., e finalmente recompensá-los, então para os casais que usam esse aplicativo, a experiência de namoro final será muito entediante.
Se você também acha que este aplicativo de namoro é projetado ridiculamente, então todos os projetos SocialFi são projetados desta forma. O absurdo do SocialFi pode ser explicado pelo efeito psicológico de superjustificação - a monetização dá aos usuários uma razão extra para fazer algo para o qual eles já têm razões internas suficientes, permitindo assim que o comportamento do usuário seja controlado por esse motivo extra externo.
Se você quiser monetizar o comportamento do usuário, ele só é aplicável a esses cenários de pagamento rígidos, como pornografia, jogos de azar, drogas e economia de fãs. Os usuários já têm uma forte disposição para pagar e podem fornecer um fluxo de caixa constante. Neste momento, usar a monetização para auxiliar as operações pode ser a cereja do bolo.
Como todos os projetos atuais de monetização (X para Ganhar), parecem muito bem projetados, mas na verdade não podem trazer renda positiva a longo prazo e só podem definhar em ociosidade constante.
Web3 Social carrega as expectativas de toda a indústria Web3 para a Adoção em Massa, mas atualmente está em um nevoeiro de cognição.
Mito 1: Existe uma confusão generalizada entre os conceitos de social e comunidade, então as pessoas só podem se concentrar nas funções mais superficiais do produto, ignorando a verdadeira força motriz e evolução do produto. No final, em termos de design e posicionamento do produto, eles tendem a criar produtos com funções grandes e abrangentes, e estão cheios de suposições sobre as perspectivas do produto. Na verdade, os usuários não têm motivo para escolhê-lo.
Mito 2: Os fundamentalistas cripto acreditam que a revolução nos produtos sociais provocada pela tecnologia de criptografia não trouxe mudanças no nível de comunicação (como de texto para voz e vídeo). Trata-se mais de micro-inovação baseada em funções existentes (como DID, gráfico social), do que de mudança de paradigma. E esse tipo de microinovação em funções é mais adequado para jogadores de sobrevivência apocalípticos no mundo digital, do que para o público em geral.
Mito 3: Intrusos do Web2 pensam que, com seus excelentes produtos Web2, desde que realizem a transformação de monetização no mecanismo, atrairão um grande número de usuários para se tornarem fãs leais. Na verdade, eles só podem atrair partes interessadas. Porque a monetização do comportamento do usuário desviará a atenção dos usuários da experiência social para incentivos monetários, e os incentivos monetários ainda são limitados (afinal, não há fluxo contínuo de caixa), então, a longo prazo, o produto continuará a funcionar em vão. O plano de monetização só pode ser usado como um meio de operação auxiliar para estimular a forte vontade dos usuários de pagar, em vez de permitir que os usuários gerem uma vontade de pagar do nada.
Portanto, o Web3 não pode começar do zero para criar um produto social adequado para o público em geral, quer em termos de tecnologia quer de modelo de negócio. Mas isso não significa que a rede social Web3 não tenha futuro. Depois de eliminar vários mitos, parece haver apenas dois caminhos que podem ser estabelecidos.
Ou, como o Farcaster e o Telegram, primeiro cultive cuidadosamente um produto da comunidade cripto e depois suporte algumas funções Web3 na forma de plug-ins, e a comunidade cripto naturalmente dará origem a vários efeitos de riqueza.
Alternativamente, projetos como ENS e Lens Protocol podem continuar a desenvolver middleware inovador na camada de protocolo. Embora possam parecer de uso limitado atualmente, eles servem como valiosas reservas técnicas. No futuro, eles poderiam ser integrados em grandes aplicações sociais da Web2 como plugins, potencialmente introduzindo novos modelos de interação. Essa abordagem também pode gerar novos cenários de aplicação, como os novos mecanismos de avaliação de crédito surgindo do ENS.
Este artigo inicialmente pretende explorar o potencial da Web3 Social. No entanto, após reflexão, parece mais crucial identificar o que evitar. No entanto, em um futuro próximo a médio, focar no desenvolvimento de uma comunidade cripto parece ser a direção mais promissora.