A aquisição de utilizadores em cripto está quebrada e subdesenvolvida. A maioria dos projetos não tem uma ideia clara de como adquirir utilizadores, como os seus utilizadores interagem com as suas aplicações, ou de onde vêm os seus utilizadores. Pergunte a um projeto cripto qual é o seu LTV (valor vitalício de um cliente) ou CAC (custo de aquisição do cliente) e poderá receber alguns olhares em branco ou respostas fofas.

Este post faz parte da Semana de Negociação da Revista Consensus, patrocinada pela CME. Alex Topchishvili é o diretor de marketing da CoinList.

A razão para isto é simples. O marketing tem tudo a ver com conhecer o seu público, mas uma vez que as carteiras cripto são anonimizadas por design (as identidades dos utilizadores na cadeia e fora da cadeia são distintas), os profissionais de marketing cripto lutam para identificar e comunicar com potenciais clientes.

Mesmo aqueles indivíduos pseudo-anónimos que já são os seus clientes são difíceis de comunicar, uma vez que não podem ser identificados entre o grande grupo de seguidores que os projetos têm no Discord, Twitter ou Telegram.

Felizmente para os profissionais de marketing, os últimos dois anos viram um tremendo progresso na identidade e atribuição na cadeia. A atividade na cadeia representa um novo conjunto de dados que pode ser usado para construir perfis de utilizador e coortes de segmentos. Cunhar um token não fungível (NFT), participar numa votação de governação, usar DApps numa cadeia específica ou participar numa rede de teste são ações que sinalizam interesse significativo e alta intenção.

Nesta peça, vou resumir os prós e os contras de cinco estratégias de aquisição de utilizadores que os projetos de cripto podem considerar implementar.

1. Airdrops. — distribuição em massa mas fácil de jogar

Os Airdrops são um mecanismo de aquisição de utilizadores e de construção de comunidades através do qual um projeto cripto envia tokens gratuitos aos membros da sua comunidade numa tentativa de incentivar a adoção. Na maioria dos casos, é emitido um airdrop aos utilizadores em troca da conclusão de uma determinada tarefa relacionada com a oferta do produto ou viagem de embarque, como ligar uma carteira, seguir uma conta de rede social, enviar ou receber uma transação ou cunhar um NFT.

Graças à transparência das blockchains, a atividade na cadeia também pode ser aproveitada para selecionar a seleção de destinatários do airdrop. Na maioria das vezes, a atividade na cadeia é registada dentro de um período de tempo específico, após o qual é tirado um instantâneo para determinar a elegibilidade do airdrop.

A elegibilidade do Airdrop pode ser feita retroativamente (ex. Arbitrum), proativamente (ex. Blur) ou através de alguma combinação (ex. Otimismo).

Há dois desafios com airdrops como modelo de aquisição. Semelhante aos dias de “blitzscaling” da Uber, Netflix, etc, não é claro se os utilizadores estão interessados no seu produto a um preço sustentável. Os utilizadores estão interessados no seu produto ou simplesmente no dinheiro grátis?

Além disso, os airdrops são fáceis de jogar. Como os airdrops acontecem na cadeia, existem poucas maneiras confiáveis de um projeto avaliar a reputação ou identidade fora da cadeia de um destinatário. Isto cria dois problemas:

1. Agricultores de Airdrop e atacantes Sybil que jogam o sistema para receber alocações de airdrop gigantescas, e
2. Utilizadores não envolvidos que podem não ser bem instruídos sobre o utilitário de token ou comprometidos com o desenvolvimento do protocolo.

Sem uma curadoria suficiente dos destinatários dos tokens, os tokens lançados no ar são frequentemente despejados imediatamente, causando quebras de preço, danos ao ecossistema geral e pouca (se houver) aquisição de utilizadores reais. Isso é bem ilustrado pelo airdrop fracassado que viu muitos destinatários de airdrop dos tokens do Optimism vendendo imediatamente os tokens recém-reivindicados, fazendo com que o preço do token OP diminuísse mais de 70%.

2. Redes de anúncios em cadeia — segmentação de qualidade mas limitada em escala

Outro canal interessante de aquisição de utilizadores que adquiriu alguma tração este ano é a utilização de redes de anúncios nativas criptográficas que utilizam dados na cadeia para fornecer conteúdo personalizado e relevante aos nativos cripto nos DApps. Por outras palavras, versões criptográficas nativas do Google AdSense.

Em vez de usar cookies, estas plataformas utilizam dados de carteira e na cadeia para segmentação, segmentação e construção de coorte. As redes de anúncios permitem que os projetos monetizem os seus DApps com anúncios de ecrã e anunciantes para alcançar utilizadores criptoativos.

O desafio de trabalhar com redes de anúncios nativas criptográficas como Slise, HypeLab, Pr3sence, BlockchainAds e outras é que os editores com quem trabalham têm alcance limitado. O tráfego criptográfico de alta qualidade é muito difícil de adquirir e, com exceção de plataformas de media como CoinDesk, CoinMarketCap, CoinGecko, CoinTelegraph e mais algumas, existem muito poucas maneiras de alcançar públicos interessados de utilizadores em escala.

Esta falta de editores em cripto é conhecida como o “problema do editor” e é dificultada pelo facto de os DApps mais populares como Uniswap, OpenSea ou Magic Eden não apresentarem anúncios. O mercado total de DApps ainda é pequeno e amador, e levará tempo para os projetos se abrirem para colocar anúncios e para que o seu volume de tráfego cresça.

3. Encontre utilizadores de cripto na Web2 — grande potencial mas não comprovado

Uma maneira de resolver o “problema do editor” mencionado acima é segmentar os utilizadores de criptomoedas nas redes sociais Web2 tradicionais como o Facebook e o Twitter. Este é um canal complexo e novo, mas também com um enorme alcance e distribuição dada a escala das redes sociais Web2.

Uma empresa de marketing de criptografia que lidera o encargo nesta categoria é a Addressable, que permite que os profissionais de marketing conectem os pontos entre os dados de blockchain na cadeia e as contas de redes sociais fora da cadeia.

Ao alavancar o aprendizado de máquina e a análise de big data, o Addressable encontra relações entre carteiras anônimas e contas de redes sociais, criando um canal para os profissionais de marketing segmentarem usuários de criptomoedas na Web2. Assim que um segmento de público personalizado estiver disponível, os profissionais de marketing podem lançar campanhas publicitárias direcionadas nas principais plataformas de redes sociais como o Twitter, TikTok, Instagram e Reddit.

A Addressable está a executar várias campanhas piloto com marcas como Bancor e Immutable X e estou ansioso para acompanhar os resultados dessas campanhas iniciais.

4. Plataformas Quest — Tráfego de baixo custo mas de má qualidade

As missões cresceram para ser a unidade de anunciantes nativa de facto em cripto, dada a falta de eficácia noutros canais. As missões são campanhas de recompensas incentivadas em plataformas como a Camada 3, Rabbithole e Galxe que recompensam os utilizadores com cripto quando concluem ações específicas de valor acrescentado na cadeia (i.e. negociar, estocar, trocar, emprestar, seguir no Twitter, juntar-se ao Discord, etc).

Dado o enorme atrito do utilizador nas aplicações cripto, o utilizador é apresentado a um conjunto de tarefas e missões com recompensas em cada fase para a integração. Para novos utilizadores, é uma forma de ganhar cripto enquanto aprende e constrói credenciais para se tornar um colaborador de projetos emergentes. Para projetos cripto, é uma forma de identificar e adquirir contribuidores de qualidade com base nas suas credenciais e atividades de valor acrescentado.

Ao incentivar o sabor inicial de um produto, os construtores esperam atrair utilizadores de longo prazo para a experiência. As plataformas de busca geralmente cobram por campanhas por campanha ou por missão concluída. Seja qual for o modelo de pagamento, vai acabar com um CAC da campanha e, portanto, será capaz de quantificar o retorno sobre o gasto publicitário (ROAS) que avaliará o desempenho da campanha.

Uma grande questão para as plataformas de busca é a qualidade do tráfego que atraem. Dado que muitas missões seguem o mesmo modelo de airdrop de ganhar tokens, as missões atraem frequentemente bots (ou utilizadores reais) que perseguem brindes. Depois de passarem desafios de missões e obtiverem a recompensa, agitam-se e deixam-no com pouca ou nenhuma retenção.

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No entanto, parece haver algum sucesso neste modelo de captura de utilizadores retidos. A questão é como é que segmenta ainda mais os potenciais utilizadores reais enquanto exclui os bots para aumentar o ROI na campanha. Ao escolher uma plataforma de missão, certifique-se de pedir estudos de caso e uma análise da base de utilizadores para ter a certeza de que corresponde aos utilizadores que realmente deseja ter.

5. Parcerias e integrações — distribuição de qualidade, difícil de conseguir

As empresas de tecnologia tradicionais cresceram tremendamente através de grandes parcerias e integrações, e o mundo cripto adotou com sucesso esta estratégia.

No mundo das finanças descentralizadas DeTI, a integração com outros projetos é um canal de crescimento maciço. Os protocolos DeFi são composáveis, o que significa que podem ser programados para interagir e construir uns sobre os outros como blocos de construção.

Isto permite que os programadores inicializem as suas próprias comunidades sem terem de construir tudo a partir do zero. Quando a MakerDAO estava a lançar o Dai, a sua stablecoin algorítmica, a sua estratégia de go-to-market consistia em

1. Parceria com as maiores bolsas de criptomoedas para comércio a retalho e institucional; e
2. Integração no maior número possível de carteiras e aplicações. Conseguiram isso com uma equipa de desenvolvimento de negócios relativamente tradicional a conduzir o maior número possível de integrações, tal como a Polygon está a fazer hoje.

Da mesma forma, no mundo dos jogos cripto, um importante canal de crescimento são as parcerias com guildas. Uma guilda de jogos é essencialmente um grupo de jogadores que jogam juntos, partilham dados e ativos no jogo e apoiam outros jogadores. Guildas como o Yield Guild Games e o Good Games Guild permitem que novos jogadores comecem a jogar um jogo emprestar-lhes ativos de jogo que, de outra forma, não poderiam pagar. Também ajudam os jogos cripto na aquisição de utilizadores através de bolsas de estudo, co-marketing e outras contribuições diretas.

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O desafio com as parcerias cripto é que, uma vez que muitos projetos são descentralizados, as negociações ocorrem em fóruns de governação e não em salas de conferências atrás de portas fechadas. A transição da governação liderada pelos fundadores para a governação liderada pela comunidade é complicada e levanta questões difíceis em torno do desenvolvimento contínuo, da participação dos eleitores e do alinhamento de incentivos entre as partes interessadas. É fundamental que qualquer parceria ou integração votada seja realmente benéfica para o protocolo e todos os seus participantes.

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Seja através de integrações de produtos, AMAs conjuntas ou iniciativas de marketing conjuntas, quando tiver a oportunidade de fazer a polinização cruzada e alavancar o alcance de marketing do seu parceiro, faça valer a conta.

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