株価が23％大きく下落しました！ナイキに何が起こったのでしょうか？

Nikeの株価は76ドルに急落し、感染症時代の最低価格に戻りました。新しいCEOであるElliott Hillには投資家たちは期待を寄せていましたが、株価の低迷を転じることができませんでした。今回の財務報告では利益が出ていましたが、ブランドの陳腐化と急激な環境変化により、かつての世界一のスポーツブランドであったNikeに対する投資家の信頼は失われました。

パフォーマンスコーチ ブランドイメージは新しいポジショニングを見つけることができません

ナイキを思い出すと何を思い浮かべますか？チェックマークのような記号、それとも「Just Do It」ですか？たとえ「Just Do It」が多くの人に冗談のネタにされる言葉になったとしても、それは恋愛映画を推奨する言葉としてネチズンにからかわれるのか、印象的なのかは別です。

Nikeの新しいCEOであるElliott Hillは1988年にNikeに入社し、インターンからキャリアをスタートさせ、19の異なるポジションを経験しました。彼は2020年に名誉を称えられ、2024年に再びNikeのCEOに任命されました。経験豊富な彼の復帰により、Nikeの業績はわずかに向上しました。同社の2024年第4四半期の財務報告によると、売上は5,120億ドルから5,140億ドルにわずかな成長を遂げましたが、このわずかな増加は投資家を説得するには至りませんでした。

過去、Nikeは広告に多額の資金を投入し、バスケットボールのスーパースターであるジョーダンやテニスの名選手であるフェデラーなど、歴代の広告代言者を起用してきました。また、Nikeは世界中で積極的に店舗展開を行い、小売店にはNikeの広告が溢れ、その輝きは他のすべてのスポーツブランドを上回っています。

しかし、老いたブランドであることほど悲しいことはありません。新興ブランドのHokaやOn Running、そしてヨーロッパのクラシックブランドであるAdidasの業績とブランドイメージが急上昇している中、Nikeの将来のブランドポジショニングはどうすればいいのでしょうか？新CEOのElliott Hill氏は多くの盲点を持っているようです。

老白男川普でも、中生代白男のファンズを副社長にする必要がある、自分もバイデンと同じくらい老人で失明していると嘲笑されないように。しかし、Nikeは世界のトレンドを理解していないようで、特にフェデラーの天敵である10歳年下のナダルすら引退しているのに、Nikeは重要な点に気づいていないようだ。

気取ったナイキストーリー

Nikeは広告会社に物語を書かせるために多くの時間を費やし、ブランドを「成功するアスリート」のスタイルにつなげ、勝利を強調しています。障害を持つアスリートや妊娠中の女性も運動をする必要があるというストーリーを大々的に推進していますが、それは感傷的で誇張されて見えるかもしれません。若い消費者は今、このような励ましのストーリーに興味を持っていません。Nikeのストーリーは新世代の消費者を引き付けることができなくなりました。

ブランドの老化は、死の期に入る

BMOの市場分析部門は、Nikeは自社の公式ウェブサイトを促進することができないだけでなく、オンラインでZoomミーティングを開くことで業績を伸ばすことも信じていないと考えており、実店舗の売上数字をKPIとして位置づけることで、消費者からますます遠ざかっていると述べています。

Nikeの収益の60%が小売店から得られているとしても、Footluckerなどの低価格の靴店舗が消費者の需要を損ない、価格競争をし、利益が伸びない状況になっており、Nikeは長期間小売店に従事し、インターネット消費の時代の変化に追いついていません。

ウェブサイトの直接販売が振るわず、小売店の業績にも利益余地がないため、Nikeは何度も経営戦略を変更し、実店舗と直営オンラインの両方で目立った業績を上げることができませんでした。広告を学んだ学生なら誰でも知っているように、すべてのブランドは古くなっていく傾向があります。特にスポーツブランドはブランドイメージを活気付ける必要があります。Nikeがブランドの位置づけと経営戦略を再考しない限り、若者に忘れ去られる可能性があり、古い世代と共に歴史に葬られていくでしょう。

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