نسبة تراجع الأسهم 23% ! ماذا حدث لـ Nike؟

سعر سهم Nike ينخفض بنسبة 23٪ إلى 76 دولارًا، عائدًا إلى أدنى مستوى له في فترة الجائحة. في الأصل، كان المستثمرون يتطلعون إلى الرئيس التنفيذي الجديد إليوت هيل، على أمل أن يتمكن من عكس انخفاض سعر السهم، ولكن حتى مع أداء Nike المالي الإيجابي هذا العام، فإن تقدم العلامة التجارية في العمر والتغيرات السريعة في البيئة الكبيرة تجعل المستثمرين يفتقرون للثقة في هذه العلامة التجارية الرياضية التي كانت في الماضي رقم واحد عالميًا.

الأداء يقود الزعيم ولكن لا يمكن العثور على تموضع جديد للعلامة التجارية

عندما تفكر في Nike، ما الذي تتذكره؟ ربما رمز الصح على شعارها، أو عبارة 'فقط افعل ذلك'؟ على الرغم من أن 'فقط افعل ذلك' أصبحت عبارة تُستخدم للسخرية من قبل الناس، إذ يروج لها السكان المحليون كعبارة داعمة لأفلام الإثارة العاطفية، فإنها لا تزال محفورة في الذاكرة.

تعين Elliott Hill الرئيس التنفيذي الجديد لـ Nike في عام 1988 ، حيث بدأ كمتدرب وشغل تسعة عشر منصبًا مختلفًا. تقاعد بشرف في عام 2020 وعين مرة أخرى كرئيس تنفيذي لـ Nike في عام 2024. من الواضح أن القائد القديم أحدث تحسنًا طفيفًا في أداء Nike ، حيث كشفت التقارير المالية للربع الرابع من هذا العام عن نمو طفيف من 51.2 مليار دولار إلى 51.4 مليار دولار ، ومع ذلك ، لم يجعل هذا النمو البسيط المستثمرين يشترون الأسهم.

في الماضي، كانت نايكي تنفق الكثير من المال على الإعلانات، وقد تضمنت المشاهير السابقين من النجوم الرياضيين مثل جوردان وفيدرر وغيرهم من الرياضيين الرائعين. وقد قامت نايكي بفتح متاجر في جميع أنحاء العالم، حيث يكون الإعلان عن نايكي في كل مكان في المتاجر بما في ذلك جميع العلامات التجارية الأخرى.

ومع ذلك، لا شيء يحزن أكثر من أن تكون علامة تجارية قديمة، تواجه نموذج Hoka و On Running الصاعد والعلامة التجارية الكلاسيكية الأوروبية Adidas، كيف يجب أن تحدد Nike موقع العلامة التجارية في المستقبل؟ يبدو أن الرئيس التنفيذي الجديد Elliott Hill لديه العديد من النقاط العمياء.

حتى الرجل الأبيض القديم ترامب يريد أن يجلب شابًا أبيضًا مثل فانس ليكون نائبه، حتى لا يسخر منه مثلما يسخر من الرئيس الأمريكي الحالي الذي يعاني من الخرف وينام بايدن، ولكن يبدو أن Nike لم يفهم اتجاهات العالم، خاصة بعد اعتزال نادال الذي يبلغ من العمر عشر سنوات فقط وهو عدو فيدرر، إلا أن Nike لا تزال لا تفهم الأمور.

قصص نايك العاطفية

تقضي Nike الكثير من الوقت في جعل وكالات الإعلان تكتب قصصا ، وتربط العلامات التجارية بملابس "الرياضيين الناجحين" ، وتؤكد على "الفوز" بالانتصارات ، وتدفع قصصا كبيرة عن الرياضيين ذوي الإعاقة و Rokko الحوامل أيضا يقومون بعمل شاق ، ولكن بدلا من ذلك تبدو طنانة ومبالغ فيها ، والمستهلكون الشباب الآن غير مهتمين بمثل هذه القصص الملهمة ، ولم تعد قصص Nike تروق للجيل الجديد من المستهلكين.

عمر العلامة التجارية يدخل مرحلة الانحدار والاندثار

يعتقد محللو سوق BMO أن Nike لا يمكنها تعزيز موقعها الرسمي ولا يعتقدون أن الإدارة عبر الإنترنت للقيام بالاجتماعات عبر الإنترنت عبر Zoom يمكن أن تساعد في زيادة الأداء التجاري ، وتعتبر مبيعات المتاجر الفعلية مؤشرًا للمستهلكين بعيدين عنهم.

على الرغم من أن 60٪ من أداء Nike يأتي من متاجر التجزئة، إلا أن العديد من المتاجر مثل Footlucker هذه تفسد شهية المستهلكين وتتنافس بالتخفيضات، مما يؤدي إلى عدم تحقيق الأرباح المتوقعة. لقد ظلت Nike مطيعة لمتاجر التجزئة لفترة طويلة ولم تتمكن من مواكبة تغيرات عصر التسوق عبر الإنترنت.

عدم القدرة على بيع الموقع مباشرة وعدم الربح في الأداء البيعي للمتاجر ، جعل نايكي يتغير مرارًا وتكرارًا في استراتيجية الإدارة ، ويتسبب في عدم وجود أداء بارز في كل من المتاجر الفعلية والمبيعات المباشرة عبر الإنترنت. يعرف كل طالب درس الإعلان أن كل علامة تجارية ستصبح قديمة ، وخاصة العلامات التجارية الرياضية التي تحتاج إلى نشاط لتحفيز الصورة العلامية ، إذا لم تعيد نايكي التفكير في موقف العلامة التجارية واستراتيجية الإدارة ، فمن الممكن أن تصبح علامة تجارية تنسى من قبل الشباب وتدخل التاريخ مع الأجيال القديمة.

هذا المقال تراجع كبير في سعر السهم 23٪! ماذا حدث لـ Nike؟